12月16日，在2023年中國公共關系發展大會公布的年度公共關系優秀案例中，國務院國資委新聞中心巧借雙十一“購貨車”推介央企大國重器與貴州“村超”、淄博燒烤等案例一同入選。

“國貨特惠一口價999999”“核能充電寶”……“國資小新”主編、國資委新聞中心新媒體處副處長張灝然與紅星新聞分享了“最硬核的國貨購物車”走到第三季，在今年引起“加購”狂潮背后的思路。

據介紹，今年10月30日至11月11日，“國資小新”聯合微博、淘寶平臺發起“最硬核的國貨購物車”傳播活動。國資委新聞中心巧借雙十一購物節，推出國之重器購貨清單。“國資小新”遴選20件已公開的大國重器，兼顧其科技創新硬實力、社交媒體傳播力，并側重2023年以來取得的新突破、新成果、新應用。

“國資小新”統籌有關央企推出主題海報、帶貨短視頻、粉絲抽獎等，在淘寶平臺與頭部直播間合作，13場直播吸引近5000萬人次觀看，大國重器加購和搜索量超千萬。“一核傳三代，人走電還在”“一起眾籌直-20”等“玩梗”評論層出不窮。#最硬核的國貨購物車#話題超5.4億閱讀，534.9萬討論，1078.1萬互動，爆款產品“直-20”“玲龍一號”“太行110”“深海一號”登“銷售榜”前列。

8月10日，海南昌江，“玲龍一號”反應堆核心模塊吊裝現場。據ICphoto

今年，“最硬核的國貨購物車”以“加購”為核心并破圈傳播。“國資小新”淘寶店鋪上架16款大國重器，包括以“核能充電寶”之名上架的中核集團全球首個陸上小型模塊化反應堆“玲龍一號”、航空工業集團的直-20直升機、中國移動的國內首款商用可重構5G射頻收發芯片“破風8676”、中國海油的全球首座10萬噸級半潛式生產儲油平臺“深海一號”等，展而不賣，但網友可將大國重器加入購物車并生成海報，分享至社交媒體。

張灝然介紹，“加購”這一創意是經過了3年的不斷嘗試和迭代推出的。“國資小新”從2021年雙十一開始打造“最硬核的國貨購物車”IP，最開始采用的是微博圖文，后來請明星做“宣推官”“代言人”，今年年初首次嘗試淘寶直播間，到了雙十一則采用了直接加購的方式，從單向度的傳播變成了行為互動。

行為影響認知。張灝然表示，“加購”這一簡單動作，觸發了大家對大國重器的參與和認知，進一步拉近了央企“國家隊”與人民群眾的情感聯系。

張灝然指出，高鐵等很多大國重器和超級工程本身有民用的屬性，天然屬于大眾傳播的領域，但“最硬核的國貨購物車”的重點在“硬核”科技傳播，這相對比較難。國資委新聞中心的思路是通過場景化以及和流行文化結合的方式，使得科技創新議題更“潮”，更能引起共情共鳴。除了“加購”互動，“國資小新”在場景化上的另一層思考，是讓科技議題脫離科普、知識的味道，“我不是在教給你什么東西，我只是帶你去感受它”。

同時，國資委新聞中心看到了雙十一的流行文化價值，希望借助這樣一個時間段和場景，讓大國重器流行起來，形成崇尚科技、推崇創新、尊重科研人員的輿論氛圍。

紅星新聞記者 胡伊文 北京報道

編輯 何先鋒 責編 鄧旆光

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