封面新聞記者 姚瑞鵬

奢侈品專柜的聚光燈打在高定皮包上，而社會的聚光燈打在了電商龍頭Farfetch （發(fā)發(fā)奇）的身上。近日，發(fā)發(fā)奇宣布取消了季度財報和業(yè)績的發(fā)布，同時也撤銷了一切融資相關(guān)的“輸血”操作、股價跳水過半。12月8日，截至收盤發(fā)發(fā)奇報1.23美元每股，而發(fā)發(fā)奇上市當(dāng)日收盤價格為28.45美元。

但發(fā)發(fā)奇的結(jié)局似乎在此前的多個奢侈品電商平臺身上看得到影子，倒下的前者烘托出一片蕭瑟。11日記者發(fā)現(xiàn)，消費者維權(quán)的評論充斥著發(fā)發(fā)奇各大平臺賬號。

相關(guān)平臺對于發(fā)發(fā)奇的投訴

發(fā)發(fā)奇最差結(jié)果是破產(chǎn)？

據(jù)媒體報道，F(xiàn)arfetch(發(fā)發(fā)奇)創(chuàng)始人José Neves正在與包括歷峰集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等股東以及摩根大通等投資機構(gòu)商討私有化事宜。發(fā)發(fā)奇方面拒絕對該消息進(jìn)行評價，并宣布不會發(fā)布2023財年第三季度財報。有專業(yè)人士猜測，發(fā)發(fā)奇未來可能面臨的最差結(jié)果是破產(chǎn)。

股東之一的歷峰集團(tuán)稱不會對發(fā)發(fā)奇注資，并且正在重新審查發(fā)發(fā)奇對其旗下另一奢侈品電商YNAP的收購案。而阿里巴巴總裁兼董事會成員J. Michael Evans已辭去發(fā)發(fā)奇董事會職務(wù)，11月30日正式生效。

發(fā)發(fā)奇在2018年正式上市，但直到2021年才首次實現(xiàn)經(jīng)營性盈利，此前線下消費受阻時一度讓發(fā)發(fā)奇銷售額大漲。但發(fā)發(fā)奇其股價相較于頂峰時期已經(jīng)下跌將近98%，市值也從2021年1月時的260億美元蒸發(fā)至如今的6億美元，背負(fù)著讓所有潛在投資者忌諱的10億美元的長期貸款和可轉(zhuǎn)換債券，2023年約800名員工被解聘，一片蕭條之景不斷蔓延。

觀察終端，在發(fā)發(fā)奇的各大平臺賬號中，記者看到有不少反饋退換貨不順利的消費者，“我需要退貨，但發(fā)發(fā)奇以必須指定包裝、指定物流拒絕退款，并將商品退回給我了，但我打開后發(fā)現(xiàn)并不是我下單的商品。”上海的張女士表示，自己是發(fā)發(fā)奇平臺的長期使用者，現(xiàn)在感受到其平臺內(nèi)部管理越來越混亂。

發(fā)發(fā)奇曾以210億美元市值抵130個寺庫

張女士表示在最初使用發(fā)發(fā)奇時，很欣喜在國內(nèi)有一個大型的奢侈品電商平臺，可以選購全球的產(chǎn)品。發(fā)發(fā)奇這類的奢侈品電商平臺采取的特許經(jīng)營模式，讓平臺不持有庫存、不決定售價，用戶下單之后，產(chǎn)品直接從倉庫或零售商、買手店內(nèi)發(fā)貨，平臺只抽取交易額的一定比例作為傭金。

“發(fā)發(fā)奇憑借輕資產(chǎn)模式快速崛起，它不負(fù)責(zé)庫存，只提供數(shù)字方案幫助全球各地的線下買手店和百貨進(jìn)行線上銷售。”奢侈品品牌專家梅宇華表示，這種做法讓平臺降低了資金壓力和風(fēng)險，能夠快速崛起。而發(fā)發(fā)奇2016年拿到了七匹狼的3000萬美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，又獲得騰訊1.25億美元的投資。2020年年底，阿里和歷峰集團(tuán)不僅各向發(fā)發(fā)奇投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司來關(guān)聯(lián)發(fā)發(fā)奇的業(yè)務(wù)。

許多“高冷”的奢侈品牌都曾公開拒絕入駐阿里、京東等國內(nèi)頭部電商平臺，但發(fā)發(fā)奇卻得到了格外的“溫柔”。據(jù)發(fā)發(fā)奇的公開財報數(shù)據(jù)顯示，全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設(shè)計師品牌的產(chǎn)品，都入駐了發(fā)發(fā)奇，且其中98%的零售商都與發(fā)發(fā)奇簽署了獨家合作協(xié)議，發(fā)發(fā)奇毫無疑問是全球最大的奢侈品電商平臺。2020年，發(fā)發(fā)奇股價大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。曾以210億美元市值坐頭把交椅的發(fā)發(fā)奇，抵得上130個寺庫（1.61億美元市值）。

奢侈品和電商無法相容？

從明線上來看，在發(fā)發(fā)奇收購Off-White、New Guard與Stadium Goods后，其業(yè)務(wù)線開始轉(zhuǎn)變，由技術(shù)提供平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺、品牌與實體店三大業(yè)務(wù)模塊。

經(jīng)過這一變化，發(fā)發(fā)奇由輕資產(chǎn)慢慢走向重資產(chǎn)，近幾年來，大型奢侈品品牌為了加強對終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營權(quán)，將常用的分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I模式，第三方電商平臺從奢侈品消費中吃利，變得難上加難，而買手店等產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)假貨的新聞也曾讓平臺頭疼。

如果奢侈品品牌離場，折扣回饋再留不住用戶，平臺將只是一具空殼。失血讓利是發(fā)發(fā)奇的最終選擇，為了吸引更多品牌入駐，發(fā)發(fā)奇只要傳統(tǒng)批發(fā)商的一半的利潤。后續(xù)加碼營銷的成本投入不斷增加，削減開支不斷裁員，管理混亂用戶棄用，越來越薄的不僅是財報，還有平臺利潤。

回顧以往，2008年，國內(nèi)大量奢侈品電商網(wǎng)站開始設(shè)立成長，但從2012年開始，不過短短四年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等頭皮玩家就陸續(xù)成了倒下的“前行者”，關(guān)于這些平臺欠薪和跑路的消息媒體報道了一波又一波。

而從暗線上看，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫，市值最大的發(fā)發(fā)奇，均以短時間內(nèi)退市收場。奢侈品電商的泡沫破碎得十分干脆。奢侈品與電商平臺的“糾葛”好像注定不好收場，幾乎每家奢侈品電商公司在中后期，都會不約而同地努力從線上轉(zhuǎn)回線下。

“我認(rèn)為奢侈品和電商的本質(zhì)屬性是背離的，不兼容的。”梅宇華表示，奢侈品的定位是有分隔屬性和強烈的社交距離感，而電商屬于快銷平臺，優(yōu)勢是全網(wǎng)比價和減滿折扣。José Nevesce曾經(jīng)表示過，目前奢侈品行業(yè)有90%銷售都在實體渠道。

奢侈品消費的環(huán)節(jié)構(gòu)成包括產(chǎn)品本身、品牌附加、售前售后服務(wù)，以及購買體驗，缺一不可。而這些至關(guān)重要的消費體驗，電商都無法達(dá)成。這樣的“先天”缺失讓奢侈品電商的日子逐漸暗淡，發(fā)發(fā)奇的結(jié)局也許會給后續(xù)的創(chuàng)業(yè)者們帶來更多的思考。

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