由利召回5萬余件掃地機器人，暴露出“網紅”品牌的質量短板

近日，智能家庭清潔機器人品牌由利向廣東省市場監督管理局報告，計劃召回V980系列三款掃地機器人共計51875件。報告中明確指出，本次召回是由于該部分產品鋰離子電池電芯設計有缺陷，可能會導致電芯短路和自燃危險。

鋰電池自燃一直是行業攻克的難題，電池內部陰陽極之間采用隔離材料進行分離，一旦隔離材料出現問題，陰陽極接觸發生短路就極易出現自燃事故。此次產品自燃危險的出現也意味著由利在電池隔離材料方面的問題，暴露出由利研發投入和產品質量的短板。

01 風口之下，快速走紅的后遺癥

借著智能家居的風口，近幾年，掃地機器人的熱度越來越高。奧維云網數據顯示，2016-2021年，掃地機器人零售額復合增長率維持在25.6%。2022年零售額124.1億元，同比增長3.4%。雖然增速放緩，但目前來看，掃地機器人行業仍是客單價高、市場空間大的藍海行業。在掃地機器人飛速發展的階段，不少新興品牌入局，由利也是其中之一。

由利成立于2017年，主營掃地機器人和洗地機等清潔家電，產品由日本團隊設計，中國團隊生產制造。除自燃問題外，中國家電網記者觀察到，消費者在使用由利產品的過程中還發現了一系列連帶性問題，如機器使用壽命短、開關機故障、網絡斷鏈、定位基站困難等等。截止目前，由利發布的8款掃地機器人機型因各種原因陸續下架，僅淘寶平臺還在售本次召回的V980系列和S860機型，京東平臺已經下架了由利的全線掃地機產品，最近推出的新品A1Pro機型也并未在網上找到相關售賣信息。相比于同時期成長起來的新品牌，石頭科技已于2020年完成上市，由利卻停滯在2021年完成的A輪融資，可見資本市場也并不看好這個品牌。

反觀營銷層面，由利卻下足了功夫。在2020-2021年期間邀請劉濤、金星等一眾明星直播帶貨，而后又采用“買洗地機送掃地機器人”的營銷模式壓低價格、刺激消費。但實際上，消費者還需要在各平臺為品牌撰寫推廣信息才能獲得贈品。一時間PGC和UGC營銷內容充斥網絡，由利被打造成了網紅品牌。

大面積的營銷伴隨著質量問題的頻繁出現，也連帶暴露出由利的售后問題。據疑似淘寶平臺消費者反映，由于線下售后渠道缺失，在官方承諾的保修期內，消費者需要自行寄回產品并支付郵費和維修費，這些較差的購物體驗無疑都在消耗消費者對于品牌的好感度。

02 創新與營銷的博弈

實際上，問題最終導向的是品牌的資金分配問題，研發投入是保證企業競爭優勢的關鍵力量。

服務型智能機器不僅是硬件的堆疊，更需要軟件算法的強大支撐，因此準入門檻非常高，需要集機學、電子技術、傳感技術、控制技術、機器人、人工智能等多學科，來保證四大系統(運動機構、感知系統、控制系統和吸塵系統)的協作運行。清潔強度、地圖構建、充電、避物等功能都需要品牌不斷投入研發和迭代。

據公開數據顯示，2021年，掃地機器人頭部企業石頭科技和科沃斯的研發營收比分別為7.56%和4.20%。頭部品牌的健康生態進一步擠壓了腰尾部品牌的生存空間。奧維云網數據顯示，掃地機器人品牌集中度再度提升，行業TOP5品牌的市場占有率由2020年的83.1%增加到2022年的92.6%。由利作為長尾陣營中的品牌，不僅需要面臨細分賽道頭部公司的競爭，還要面臨綜合類家電企業如美的、海爾在掃地機領域的競爭。腰尾部公司如果過度營銷，就會不斷搶占自身品牌的研發費用，導致產品質量無法保證，無法根據受眾需求進行迭代更新，最終將會導致行業的品牌集中度越來越高。

對此，業內某清潔電器品牌相關負責人表示：“一款優秀的爆款產品不能是一時的火爆，必須要有產品力的強力支撐，讓產品有長期的競爭力和口碑，劣質的爆款短期上看能夠帶動銷量的激增，但是對企業的品牌有著較大的透支，不利于公司長期發展?！遍L遠來看，新興企業在價格戰和營銷面的鋪開上還需回歸理性。