前沿拓展：

目錄

備注：部分詞匯適用于各個板塊，而非限定某一塊，需根據具體內容進行使用

01

市場策略

Marketing Strategy

001 心動情境—————— P16

002 擊穿———————— P17

003 利基市場—————— P18

004 第二曲線—————— P19

005 偏好植入—————— P20

006 最大公約數————— P21

007 底層邏輯—————— P22

008 組合拳——————— P23

009 攻堅———————— P24

010 抓手———————— P25

011 卡點———————— P26

012 卡位————————— P27

013 存量維持——————— P28

014 增量博弈———————— P29

015 新篇章———————— P30

016 新局勢———————— P31

017 新勢能———————— P32

018 空白/藍海/紅海市場——— P33

019 操盤———————— P34

020 格局———————— P35

2

CONTENTS

目錄

01

市場策略

Marketing Strategy

021 縱向———————— P36

022 橫向———————— P37

023 螞蟻市場—————— P38

024 場景占位—————— P39

025 上限/下限—————— P40

026 倒逼———————— P41

027 叫好又叫座————— P42

028 基本盤———————— P43

029 登云梯/行軍路線———— P44

030 搶品類/卡認知/占場景—— P45

031 產業集群———————— P46

032 破題————————— P47

033 解題————————— P48

034 人無我有/人有我優/人優我變— P49

035 態勢———————— P50

036 制約———————— P51

037 打破制約———————— P52

038 順勢而為———————— P53

039 天時地利人和——————— P54

040 標桿市場———————— P55

3

CONTENTS

目錄

01

市場策略

Marketing Strategy

041 錨點—————— —— P56

042 絕境求生—————— P57

043 先發優勢—————— P58

044 決策路徑—————— P59

045 臨門一腳—————— P60

046 開辟新路徑/建立新習慣— P61

047 天花板————— P62

048 打開銷售通路———— P63

049 戰略引擎—————— P64

050 拉升———————— P65

051 樹立———————— P66

052 建立范式——————— P67

053 認知優勢——————— P68

054 制高點———————— P69

055 主戰場———————— P70

056 新增長點———————— P71

057 顛覆態勢———————— P72

058 上半場/下半場—————— P73

059 沖擊力———————— P74

060 反哺———————— P75

4

CONTENTS

目錄

01

市場策略

Marketing Strategy

061 矩陣—————— P76

062 標桿———————— P77

063 觀行業/明競爭/洞自身— P78

064 開場子/提調子———— P79

065 突圍—————— P80

066 進化論—————— P81

067 產品尖兵————— P82

068 最高規制———— P83

069 重新定義—————— P84

070 拳頭產品———————— P85

071 壁壘/結構性壁壘———— P86

072 定量/定性——————— P87

073 變量————————— P88

074 陣地———————— P89

075 戰役———————— P90

076 生態鏈/生態圈———— P91

077 聚焦———————— P92

078 賦能———————— P93

079 布局———————— P94

080 不破不立———————— P95

5

CONTENTS

目錄

01

市場策略

Marketing Strategy

081 破局/破圈—————— P96

082 引領———————— P97

083 引爆—————— P98

084 重塑—————— P99

085 重磅—————— P100

086 結果導向—————— P101

087 深耕————— P102

088 時間價值———— P103

089 不跟風要造風—————— P104

090 高臺跳水———————— P105

091 劍走偏鋒———————— P106

092 困局————————— P107

093 冷啟動————————— P108

094 高地———————— P109

095 洼地———————— P110

096 基本面———————— P111

097 躬身入局———————— P112

098 打破結界———————— P113

6

PART 01

市場策略

MARKETING STRATEGY

解構市場，品牌生長之源

策略人藏鋒

15

MARKETING STRATEGY

市場策略

001

心動情境

詞匯釋義

指人們在日常消費中，往往會有一些時點/場景能夠讓人的購買欲得到極 大激發，進而產生購買行為 。

運用示例

① 關注送禮心動情境，定制營銷節奏線

② 通過高貼合度的類目，擊穿消費者熬夜急救心動情境

16

002

擊穿

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

比喻經受巨大的沖擊導致效果顯著。貶義上指承受不住沖擊崩潰，如： 疫情期間醫療體系被擊穿；褒義上指品牌行為效果顯著 。

運用示例

① 洞察人群潛在需求偏好，針對性擊穿

② 鎖定IP興趣人群，利用IP的合作效應重點擊穿

17

MARKETING STRATEGY

市場策略

003

利基市場

詞匯釋義

也可理解為縫隙市場，指被大企業忽視的細分市場，或者在細分市場中， 有小眾需求的市場 。

運用示例

① 加入紅海競爭，不如瞄準利基市場，快速搶占領導者地位

18

MARKETING STRATEGY

市場策略

004

第二曲線

詞匯釋義

出自查爾斯 ·漢迪的《第二曲線》一書，指一條增長曲線滑過頂點，在增 長消失之前開始一條新的S曲線，即是指企業某品類在面臨瓶頸之前，需 要開辟新的生命線 。

運用示例

① 市場趨近飽和，品牌增長需尋求第二曲線

② 單品牌戰略已觸摸到瓶頸，企業需把握突破點，尋找增長第二曲線

19

MARKETING STRATEGY

市場策略

005

偏好植入

詞匯釋義

偏好即是指消費者興趣偏好，偏好植入則指在抓住消費者偏好進入品牌 的植入性行為，擊中消費需求，實現品牌的心智入駐。可用在策略表達 上 。

運用示例

① 品牌定位的核心問題，在于消費心智中進行偏好植入

② 用更高級的科研力吸引成分黨，創新成分實現消費偏好植入

20

MARKETING STRATEGY

市場策略

006

最大公約數

詞匯釋義

原意是數學概念，在營銷策劃的表達中，通常指最大的共同點，或者追 求各方利益最大化的平衡點。可用在產品布局上的策略權衡，或者目標 消費券的權衡等 。

運用示例

① 抓住18-25歲， 26-35歲人群的需求最大公約數，打造雙引擎產品系列

② 代言人選擇標準：明星特質、品牌主張、公眾關注三者最大公約數

21

MARKETING STRATEGY

市場策略

007

底層邏輯

詞匯釋義

即是哲學中所講的事物發展的主要矛盾，策劃方案中，多用與分析部分， 指現象或者事件的根本原因 。

運用示例

① 營銷的底層邏輯，本質上是促進消費者第一次消費和第N次消費

② 國潮盛行的底層邏輯，是中國民族自信和文化自信的覺醒

22

MARKETING STRATEGY

市場策略

008

組合拳

詞匯釋義

本意是在拳法當中利用各種單一拳法的組合連續攻擊，在策劃語句中， 意指采用多種策略和手段，達到目的，多用于策略表達 。

運用示例

① 打好媒體組合拳，釋放傳播最大效益

② 線上線下互為補充，打好市場組合拳

23

009

攻堅

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

本意是攻打堅固的防御工事，策劃案中，多用于包裝策略方針，或者策 略口號 。

運用示例

① 銷售三大攻堅戰：流量、轉化、二次轉化

② 品牌力賦能競爭力，打響攻堅戰

24

010

抓手

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

抓手的含義比較廣，可表示方法、舉措、手段，也可表示著力點，切入

點。一般情況下，常用觀點結構為“以 ……為抓手” 。

運用示例

① 以“美白”為市場導向，以產品成分為市場抓手，打通消費者購買鏈條

25

011

卡點

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

如字面意思，就是卡住準確的時間點。一般在營銷節奏計劃當中、以及 公關傳播計劃中使用 。

運用示例

① 卡點雙十一，用創意刺激生

② 卡點女神節，用眼睛寫一封情書

26

012

卡位

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

本意是在體育競技運動中，搶先占據有利位置。通常情況下，使用在品 牌策略案和定位案中，與定位的概念類似 。

運用示例

① 實施飽和信息轟炸，快速提升消費認知，卡位唐風彩妝

② 開辟消費者溝通渠道，需求倒逼產品，卡位粉絲經濟

27

MARKETING STRATEGY

市場策略

013

存量維持

詞匯釋義

可作為策略表述，即是指在存量的市場競爭當中，要維持住品牌的固有 優勢 。

運用示例

① 市場增長呈現邊際遞減，長期內存量維持是品牌核心任務

② 打造品牌私域，增強消費者粘度，實現存量維持

28

MARKETING STRATEGY

市場策略

014

增量博弈

詞匯釋義

可做策略表述，指在增量市場中，搶占增長份額 。

運用示例

① 市場年復合增長超過30%，市場入局者紛紛開始增量博弈

② 對市場增量的博弈，品牌最核心要解決的問題來源于消費者需求

29

MARKETING STRATEGY

市場策略

015

新篇章

詞匯釋義

類似新征程、新起點，指到了一定階段，掀開新的一頁，從新開始。通 常適合用在策略推導和創意推導上，做修飾使用 。

運用示例

① 消費升級的底層邏輯是需求升級，所有的消費品都將迎來新篇章

30

MARKETING STRATEGY

市場策略

016

新局勢

詞匯釋義

同新形式，主要是與趨勢和現狀有關，在趨勢和現狀分析，以及在策略 包裝提煉上會使用，配合動詞使用效果更佳 。

運用示例

① 國風文化蘇醒，彩妝行業迎來新局勢

② 用創新引流潮流，用新興產品打破舊格局，塑造新局勢

31

MARKETING STRATEGY

市場策略

017

新勢能

詞匯釋義

勢能就是儲存的能量，在方案寫作中，可以使用“勢能”或者“新勢能”，一 般是用做對手段的一些描述性包裝 。

運用示例

① 激發產品新勢能，重新定義“安全汽車”概念

② 掃描傳播勢能面，更快速、更高效、更精準觸達目標人群

32

MARKETING STRATEGY

市場策略

018

空白市場/藍海市

場/紅海市場

詞匯釋義

空白市場指新興的，入局者少的市場；藍海市場指有一定的競爭，但是 市場發展前景看好，企業有機會入局的市場；紅海市場指增量放緩，競 爭激烈的市場，這三個詞一般在市場分析板塊，描述市場所處狀態使用 。

運用示例

① 市場從增量競爭轉為存量競爭，百億紅海市場角逐加劇

② 代餐產品已經站在風口，品牌需搶占先機占領空白市場

33

019

操盤

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

本意是金融專業術語，指對金融產品有計劃性的買進和賣出。在策劃案 中，含義類似主導、管控，一般做修飾形容詞使用 。

運用示例

① 品牌+產品雙箭齊發，雙線操盤，快準狠提升消費者認知

② 不斷激發領導者勢能，讓品牌成為品類操盤手

34

020

格局

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指有高度的認知或見識，也指結構或者格式。在策劃案中，一般用在行 業的分析上比較 。

運用示例

① 市場格局從搶增量到搶存量轉變

② 利用差異化產品，重塑市場格局

35

021

縱向

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

用在數據分析中，指現在、過去、未來時間軸的比較，比如同比、環比； 使用在品牌策略時，可作為垂直品類屬性的思考，例如在細分品類中分 析品類的屬性 。

運用示例

① 從縱向來看，近三年復合增長率超過20%，市場展現出強勁生命力

② 布局市場細分領域，不斷深挖品類的縱向延伸

36

022

橫向

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

和縱向對應，使用在數據分析時，指同屬性之間對標，比如與競品在銷 售、服務、產品上對比；使用在品牌策略時，可作為產品在需求、場景、 賣點等方面進行跨品類屬性的擴張，例如給沐浴露增加護膚功能 。

運用示例

① 從橫向來看，產品銷量領先，但市占率低，提高轉化成為首要任務

② 在產品概念上進行橫向破圈，賦予產品更多使用場景

37

MARKETING STRATEGY

市場策略

023

螞蟻市場

詞匯釋義

由小米聯合創始人劉德提出，指傳統消費領域內擁有極大市場，但市場 份額被眾多小廠商瓜分，就如無數螞蟻分食著整個市場蛋糕，市場集中 度極低 。

運用示例

① 利用品類升級，對螞蟻市場進行降維打擊

② 品牌搭臺唱戲，通過平臺式運作，整合螞蟻市場

38

MARKETING STRATEGY

市場策略

024

場景占位

詞匯釋義

指通過在產品的使用場景上，打造與品牌的強關聯，從而占據產品與場 景的第一聯想，把場景變成品牌標簽之一 。

運用示例

① 占位火鍋場景，夯實加多寶=不上火概念

② 打造高契合度健身場景，實現場景占位

39

MARKETING STRATEGY

市場策略

025

上限/下限

詞匯釋義

上線即是天花板，下限即是底線。一般在分析板塊使用比較廣泛，多用 在市場規模、銷售規模和價格分析中 。

運用示例

① 消費升級導致品類價格段上移，突破價格上限是品牌必經之路

② 市場集中度進一步提高，一線品牌不斷刷新市占下限

40

026

倒逼

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

意思是指反推，指后端對前端的反推作用力，通過后端的因素，反過來 作用前端，指引前端作出改變或制定相應措施，一般用在策略上比較多 。

運用示例

① 組織用戶吐槽大會，用消費者需求倒逼產品設計

② 以創意作為品牌生機之源，通過營銷創新倒逼產品創新

41

MARKETING STRATEGY

市場策略

027

叫好又叫座

詞匯釋義

指不但聲量大，而且受歡迎。有時候也用叫好不叫座，指聲量很好，但 目標的轉化效果差。一般在現狀分析、邏輯過度或者策略目標上使用 。

運用示例

① 以“叫好又叫座”為營銷出發點，實現品效合一

② 消費者對新品反響熱烈，叫好又叫座

42

MARKETING STRATEGY

市場策略

028

基本盤

詞匯釋義

指事物的本質，指企業、品牌改不了、奪不走的東西 。

運用示例

① 守住市場基本盤，尋求遍地開花增長路徑

② 激活品牌粉絲人群，擴大銷售基本盤

43

MARKETING STRATEGY

市場策略

029

登云梯/行軍路線

詞匯釋義

即是指路徑，房展方向，一般做觀點修飾使用。

運用示例

① 完美日記以性價比作登云梯，花西子以國風作為行軍路線

② 在成份這條行軍路線上，統合人貨場，聚焦發力

44

MARKETING STRATEGY

市場策略

030

搶品類/卡認知

/ 占場景

詞匯釋義

即是搶占品類，搶占消費心智，搶占消費場景。多作為策略表達，比較 適用于進入細分市場或者藍海市場的新興品牌。

運用示例

① 品牌三大核心任務：搶品類，卡認知，占場景

② 在藍海市場需搶跑先發優勢，短期內實現搶品類，卡認知，占場景

45

MARKETING STRATEGY

市場策略

031

產業集群

詞匯釋義

指產業的上游、甚至下游的供應鏈集中在某一個區域內，并形成規模化， 對品牌方來說可以縮減生產和運輸成本。形成產業集群的行業，相對分 散的產業格局一般具備研發、生產成本、運輸等優勢。一般用作行業環 境分析 。

運用示例

① 產業集群已經形成，規模化生產可協助企業創立成本領先優勢

② 改進供應鏈模式，依托產業集群形成規模化競爭力

46

032

破題

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

和破局類似，指打破當前困局，突破當前瓶頸。可用在邏輯過度頁、分 析、策略、執行等多個部分 。

運用示例

① 新興品牌野蠻生長帶來的沖擊，我們如何破題？

② 利用差異化服務，成為產品同質化背景下唯一破題之策

47

033

解題

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

與破題的使用方式類似 。

運用示例

① 面對消費人群年輕化，我們如何解題？

② 品牌聯名成為當下市場競爭解題密碼

48

MARKETING STRATEGY

市場策略

034

人無我有/人有我

優/人優我變

詞匯釋義

人家沒有的我要有，人家有的我要做的更好，人家一樣做的好，那我們 就需要尋求變化。一般作為競爭領先的陳述性表達。

運用示例

① 實現競爭領先的秘密：人無我有，人有我優，人優我變

② 升級產品配置，向市場發出“人無我有，人有我優”最強音

49

035

態勢

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

狀態和形式，在方案中大多數情況下，使用在分析市場趨勢、競爭格局、 自身現狀當中。

運用示例

① 國貨取代舶來品的態勢初現端倪

② 護膚品類出現新變化， 150-200價格區間出現加速爆發態勢

50

036

制約

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

意思是管制、約束、限制，但不制止 。

運用示例

① 安全成為制約物聯網發展的最大短板

② 受產品同質化制約，行業沉浸價格競爭

51

MARKETING STRATEGY

市場策略

037

打破制約

詞匯釋義

即打破限制，打破品牌發展的瓶頸。指品牌在發展中迫切需要解決的核 心問題，而這些問題阻礙了品牌的發展，因此需要采取相應對策打破這 種制約 。

運用示例

① 品牌形象成為阻礙年輕化的最大痛點，打破形象制約成為首要難題

② 打破消費者固有印象的制約，用創新的營銷事件打開心智豁口

52

MARKETING STRATEGY

市場策略

038

順勢而為

詞匯釋義

做事順應潮流。用法廣泛，可用在過度頁，也可用在策略表述上，但一 般情況下做修飾用比較多 。

運用示例

① 消費者需求暴漲，我們如何順勢而為？

② 品牌核心戰略方針：順勢而為，長期布局

53

MARKETING STRATEGY

市場策略

039

天時地利人和

詞匯釋義

指品牌占據多種優勢，一般情況下，天時可指代趨勢風口、地利可指代 品牌和產品優勢、人和可指代消費者心智領先優勢，可根據天時地利人 和制定海陸空戰略。

運用示例

① 抓住天時地利人和優勢，進一步擴大市場優勢

② 集結天時地利人和優勢，打造海陸空立體營銷格局

54

MARKETING STRATEGY

市場策略

040

標桿市場

詞匯釋義

指市場開發當中，最典型，最核心的市場板塊 。

運用示例

① 為終端賦能，打造標桿市場

② 集中全力打造區域標桿型市場，實現區域領先，進而輻射全國

55

041

錨點

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

原意是指網頁設計當中，頁內超鏈接的一種，在營銷方案中指最吸引人 關注的亮點，主要有幾種表述，價格錨點、創意錨點、產品錨點等。

運用示例

① 挖掘創意錨點，讓傳播擁有更強勢的穿透力

② 對品牌元素進行重構，創造產品錨點，打造衍生爆品

56

MARKETING STRATEGY

市場策略

042

絕境求生

詞匯釋義

一般用在企業或品牌面臨嚴重內外部威脅，發展遇到瓶頸的狀況下，多 用在轉折過度或者邏輯導入 。

運用示例

① 內外部壓力對市場形成漢堡式擠壓，需要尋找路徑實現絕境求生

② 如何才能實現自救，讓品牌在絕境中求生？

57

MARKETING STRATEGY

市場策略

043

先發優勢

詞匯釋義

指行業領先者對革命性產品，在產品的概念、技術、服務等方面塑造持 續的競爭優勢 。

運用示例

① 充分利用品牌先發優勢，持續擴大市場份額

② 加注品牌先發優勢，打造競爭對手無可比肩的進入門檻

58

MARKETING STRATEGY

市場策略

044

決策路徑

詞匯釋義

一指品牌策略的方向，一般用在觀點描述上，或者作為過度的邏輯引導。 另一種意思是指消費者購買流程當中，促進購買行為產生的決策過程 。

運用示例

① 在面對壓力之下，品牌應該如何選擇決策路徑？

② 數字化時代，消費者決策路徑縮短，從選擇到購買僅需13秒

59

MARKETING STRATEGY

市場策略

045

臨門一腳

詞匯釋義

原意是指在足球運動中，靠近球門到射門。用在品牌策劃當中，指的是 達成品牌目標的最后、也是最關鍵的一個環節 。

運用示例

① 一切準備就緒，品牌臨門一腳最關鍵

② 優化品牌服務配稱，確保銷售臨門一腳

60

MARKETING STRATEGY

市場策略

046

開辟新路徑/

建立新習慣

詞匯釋義

指在戰略或者戰術中，采取與原來不同、有創新性的新方式 。

運用示例

① 深挖消費需求，開辟護膚新路徑，建立新習慣

61

MARKETING STRATEGY

市場策略

047

天花板

詞匯釋義

指在不同階段遇到的上限，在營銷方案中，多用于自身遇到的瓶頸，或 者比喻品牌在行業當中的地位。多用于分析部分的表述 。

運用示例

① 加碼科技研發，打破行業天花板

② 產品創新成為制約品牌發展天花板，導入跨界聯合模式賦能產品創意

62

MARKETING STRATEGY

市場策略

048

打開銷售通路

詞匯釋義

打開通路，使用方式主要有打開營銷通路、打開銷售通路、打開傳播通 路等，形容品牌或產品通過某些手段達到某種目的。

運用示例

① 布局線下形象店，升級消費觸點，打開營銷通路

② 構建線上、線下、專營、分銷營銷矩陣，打開銷售通路

63

MARKETING STRATEGY

市場策略

049

戰略引擎

詞匯釋義

一般指解決品牌核心問題的手段，或者品牌核心戰略優勢。搭配動詞使 用較多，多用在品牌策略板塊 。

運用示例

① 堅持“視覺+創意”雙引擎戰略，助推品牌建立印象心智

② 建立品牌私域用戶池，打造品牌新戰略引擎

64

050

拉升

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

同“提升、提高”，在表達上相對高級 。

運用示例

① 提高轉化率，拉升品牌銷量

② 用內容驅動流量增長，拉升品牌增長曲線

65

MARKETING STRATEGY

市場策略

051

樹立

詞匯釋義

同“建立、確立”

運用示例

① 強化銷售信任狀，樹立品牌領導者形象

② 建立技術領先優勢，樹立行業標桿

66

MARKETING STRATEGY

市場策略

052

建立范式

詞匯釋義

嚴格意義上講，范式是模式的組合，但在策劃方案中，范式與模式的使 用差異并不大，一般作為“XX模式、 XX型”的另外一種表述。

運用示例

① 搭建觸媒矩陣，建立“內容+”新范式

② 圍繞直播及品牌跨界為兩大核心，建立營銷新范式

67

MARKETING STRATEGY

市場策略

053

認知優勢

詞匯釋義

指在用戶心智中樹立品牌領先的認知，并利用認知優勢搶占市場 。

運用示例

① 創建品牌超級符號，把認知優勢轉化成市場優勢

② 持續夯實品牌認知優勢，占據消費者心智第一

68

054

制高點

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

軍事用語，指占據最高的戰略地點，獲得自上而下的攻擊優勢，在策劃 方案中，指品牌在某一方面占據先發優勢，或者建立壁壘，以區別競爭 對手。

運用示例

① 扎根黃金賽道，搶占科技創新制高點

② 打造自媒體傳播矩陣，搶占抖音、快手、 B站傳播制高點

69

MARKETING STRATEGY

市場策略

055

主戰場

詞匯釋義

在戰略上來說，主戰場是品牌最核心、最關鍵的發力點，一般指在市場 或者營銷上需要重點關注的內容 。

運用示例

① 國產奶粉主戰場，仍然在三線以下城市

② 以線下渠道布局作為主戰場，打造毛細血管式渠道網絡

70

MARKETING STRATEGY

市場策略

056

新增長點

詞匯釋義

如字面意思，即是指新的機會或風口。品牌外部一般指市場趨勢——新 的品類、新的政策、新的人群影響下市場帶來好的變化，品牌內部一般 指在市場趨勢下，品牌通過發揮現有優勢，或在技術、理念、結構上革 新以尋求品牌進一步發展的可能 。

運用示例

① 疫情后健康理念進一步升級，醫療級護膚成為美妝類目新增長點

② 優化現有產品架構，拉升第二集團產品市占率，打造品牌新增長點

71

MARKETING STRATEGY

市場策略

057

顛覆態勢

詞匯釋義

態勢，指狀態和形式，同形勢、情勢、局勢等，顛覆態勢指品牌通過在 產品、價格、營銷、傳播等方面進行改進，從而改變市場格局或者競爭 格局，為品牌開拓更廣闊的生存發展空間 。

運用示例

① 短視頻滲透率不斷提高，徹底顛覆了品牌傳播態勢

② 新品牌以新姿態擠進細分市場，顛覆競爭態勢的實力已初現

72

MARKETING STRATEGY

市場策略

058

上半場/下半場

詞匯釋義

體育運動中把比賽分為上半場和下半場進行，在營銷策劃中多用在趨勢 分析部分，比如戰略端的政治、經濟分析，策略端的競爭、傳播分析等， 一般來說上半場指起步期、風口期；下半場指發展趨緩，風口已經過去 。

運用示例

① 直播上半場哨聲吹響，各大品牌爭相進入直播賽道

② 流量紅利進入下半場，增量邊際遞減，進入存量博弈

73

MARKETING STRATEGY

市場策略

059

沖擊力

詞匯釋義

指突然增大又快速消失的力，在觀點表述中，一般指對品牌或者對品牌 消費者有較大影響的因素帶來較大的感官感受等 。

運用示例

① 在疫情的強大沖擊力之下，品牌紛紛收縮營銷投入以應對新的挑戰

② 運用高飽和度色彩作為品牌主色調，強化品牌視覺沖擊力擊力

74

060

反哺

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指雛鳥長大后，用食物喂養母鳥，也指子女贍養父母。策劃當中一般用 作子品牌對母品牌的提升作用，或者邏輯上下級戰術對上級戰術的反向 加持 。

運用示例

① 利用子品牌私域資源擴大母品牌影響力，實現對母品牌反哺

② 講好品牌故事，用生活方式態度概念反哺品牌

75

061

矩陣

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

原意為數學術語，在方案策劃中，一般用作資源組合的結構，在傳播策 略上比較常用，除此之外，也可用在產品和管理等方面進行表達 。

運用示例

① 搭建品牌自媒體傳播矩陣，多渠道、多形式向消費者持續曝光品牌

② 合理規劃新品矩陣，通過快速、創新的新品迭代，持續滿足消費需求

76

062

標桿

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

原意為數學術語，指不犧牲總目標和分目標的前提下，技術上能夠得出 最理想的解。在方案撰寫中，一般指針對問題，設計最理想的解決方案 。

運用示例

① 新媒體異軍突起，“短視頻”+“直播”成品牌營銷最優解

② 破譯肌膚密碼，為消費者提供護膚最優解方案

77

MARKETING STRATEGY

市場策略

063

觀行業/明競爭

/洞自身

詞匯釋義

相對于行業分析、競爭分析、自身分析的一種更簡練的表達方式。可用 作方案邏輯的大標題目錄，也可拆分用在策略分析的標題上，后面帶上 分析觀點 。

運用示例

① 觀行業：行業集中度下降，新品牌不斷入場，市場格局調整前兆

② Z時代成潛力軍，品牌需觀行業、明競爭、洞自身，以適應人群變化

78

MARKETING STRATEGY

市場策略

064

開場子/提調子

詞匯釋義

開場子原意只在雙方約談時，先約定一個地方的行為，用在方案中，可 比喻為品牌營銷陣地，也可比喻在競爭中開辟新的戰場；提調子可比喻 提高品牌的聲量，或者提高品牌的格調 。

運用示例

① 開設線下快閃店，品牌開場子，消費者唱戲

② 市場環境吵雜，品牌需集中資源提調子

79

065

突圍

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指突破包圍的意思，可靈活用在戰略或者戰術板塊，一般用法有戰略包 裝，如：空中突圍、地面突圍、海上突圍；也可以用于戰術上的具體措 施，如：心智突圍、聲量突圍、行業突圍等 。

運用示例

① 搶占市場三位立體策略：空中突圍、地面突圍、海上突圍

② 聚焦傳播資源，打造現象級話題，實現聲量突圍

80

MARKETING STRATEGY

市場策略

066

進化論

詞匯釋義

原意指達爾文進化論，在營銷中，可以作為策略分析的包裝，使用在觀 點的大標題上，多用于品類的發展分析、產品的發展分析、市場的發展 分析等 。

運用示例

① 服飾進化論：從御寒保暖，到個性展示的多元化細分

② 面膜進化論：從講功能到講成分，消費者對功能到溯源能力不斷增強

81

MARKETING STRATEGY

市場策略

067

產品尖兵

詞匯釋義

尖兵指能力最突出的士兵，用在方案中，產品尖兵多用于比喻在同品類 產品中，打造最熱銷的產品，有時也可以倒裝使用，多用于策略板塊 。

運用示例

① 通過站內站外全方位種草，打造尖兵產品

② 煙酰胺沐浴露以成為市場中的產品尖兵，需繼續夯實領先優勢

82

MARKETING STRATEGY

市場策略

068

最高規制

詞匯釋義

規制是指規則和限制，常見于政府文件上，用在商業策劃案中，最高規 制也指品牌能做到的最大程度，或者領導者定義的行業最高標準 。

運用示例

① 作為行業領導者，引領技術的最高規制，實現升維打擊

② 避免價格戰，守住價格底線是品牌的最高規制

83

MARKETING STRATEGY

市場策略

069

重新定義

詞匯釋義

指在改變原有的規則或者概念，多用在表達品牌作出升級或者調整措施 后，要達到的目的或者能達到的高度 。

運用示例

① 蘋果用更智能的操作系統和使用方式，重新定義了手機

② 打造人機交互智能系統，重新定義汽車行業

84

MARKETING STRATEGY

市場策略

070

拳頭產品

詞匯釋義

與尖刀產品概念類似，指品牌的產品家族中，競爭力最強，最符合消費 者心智，占據最多市場蛋糕的產品，與爆品概念相似 。

運用示例

① 打造品牌優勢三層次：拳頭產品、權威背書、需求化身

② 貫徹大單品戰略，把拳頭產品打造成營銷利器

85

071

壁壘/結構性壁壘

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

古時候指戰爭中的防御工事，在策劃案中，指品牌不可復制、不可超越 的專屬性優勢，多用于戰略和策略部分 。

運用示例

① 打通數據壁壘，整合多渠道品牌會員體系，實現會員統一管理

② 從研發到供應鏈，從渠道布局到營銷資源，構建品牌結構性壁壘

86

MARKETING STRATEGY

市場策略

072

定量/定性

詞匯釋義

定量，指通過數據去衡量，一般有兩種用法，一是分析上，如：問卷調 研，另一種是指用在可控數量上，如：定量投放；定性則是指用性質去 衡量，一般用在分析上比較多，和定量形成互補關系 。

運用示例

① 研究方法：通過問卷進行定量分析，同時利用座談會進行定性分析

② 鎖定小紅書渠道，進行全年度持續性定量投放

87

073

變量

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

源于數學中的概念，指方程中可變的數據。在營銷方案中，多用于分析 部分，指可能導致市場或者品牌變化的因素，或發展趨勢 。

運用示例

① 尋找市場細分變量，提前做好品類布局

② 流量成本越來越高，復購成為品牌營銷唯一變量

88

074

陣地

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

原意是軍事中的斗爭場所，營銷方案中指以陣地的方式進行一系列的戰 術落地，多用于戰術制定板塊、傳播板塊 。

運用示例

① 小紅書平臺精準觸達女性人群，成為品牌首選營銷陣地

② 構筑品牌公關傳播陣地，持續烘托品牌正面形象

89

075

戰役

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

戰爭、戰役、戰斗是從大到小的邏輯關系，戰役在營銷方案中，指通過 多元化的戰術組合，在一定時間內打造品牌營銷項目；或者也可用于策 略包裝 。

運用示例

① 品牌沿海戰役：優先針對沿海城市開展傳播銷售活動，實現區域領先

② 線上多渠道覆蓋，線下多點觸發，打好現象級營銷戰役

90

MARKETING STRATEGY

市場策略

076

生態鏈/生態圈

詞匯釋義

生態成為互聯網專屬詞匯，類似生產制造業所講的產業鏈，指在品類或 品牌布局上實行多元化戰略，形成有效的閉環，生態鏈和生態圈某種程 度上使用的方法和意思是一致的，是一種互聯網感較強的表達方式 。

運用示例

① 打造客廳生態圈戰略，從黑電到白電進行品類多元化布局

② 用中國文化賦能品牌內涵，打造國風生態鏈

91

077

聚焦

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指視線或者注意力集中到一點，營銷上多指在功能上、在傳播口徑上、 在最遠配置上集中力量辦大事，一般在聚焦的策略之下可實現資源效能 的最大化 。

運用示例

① 聚焦消費者出行需求，用場景與消費者共情

② 聚焦朋友圈投放，精準打投品牌各圈層目標人群

92

078

賦能

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

通俗的講，就是賦予某種能量。在營銷方案中，表達的意思與加持相類 似。比較通用的一個詞，在分析、策略和戰術落地上都能使用 。

運用示例

① 用營銷賦能品牌，實現市場聲量突圍

② 聘請奧巴馬出任品牌代言人，用權威賦能品牌新價值

93

079

布局

面

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指對品牌、營銷進行有策略、有目的的規劃和安排。用法靈活，可延展 詞匯品牌布局、品類布局、傳播布局、產品布局、價格段布局等多個方

。

運用示例

① 國風成為下一個風口，強化品牌中國基因，提前布局國潮賽道

② 加速布局短視頻，搶占流量紅利

94

MARKETING STRATEGY

市場策略

080

不破不立

詞匯釋義

原意指不拋除舊的，就得不到新的。一般是用在分析部分，或者作為策 略邏輯推導的承接，引導品牌作出改變 。

運用示例

① 不破不立，顛覆才能引流潮流

② 傳統傳播渠道效能下降，品牌投放不破不立，需破而后立

95

MARKETING STRATEGY

市場策略

081

破局/破圈

詞匯釋義

指打破格局或者打破局限，而破圈用在互聯網語境里，多用在品牌從一 個領域進入到另一個領域，打破圈層的壁壘。兩個詞的表達意思都是指 作出突破 。

運用示例

① 面對競爭對手的產品同質化，品牌如何破局？

② 精準觸達B站二次元人群，推進品牌年輕化改革，實現人群破圈

96

082

引領

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指帶動事物往某一個方向發展。方案策劃中常搭配：引領潮流、引領發 展、引領趨勢、引領未來等，多用在品牌策略上 。

運用示例

① 強化品牌領導者角色，引領行業升級之路

② 用公益光環，引領輿論風向

97

083

引爆

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指通過某些行為或因素，使某些事情引起轟動。搭配靈活，如：引爆潮 流、引爆情緒、引爆輿論、引爆焦慮等，多用在手段的效果表述 。

運用示例

① 挖掘消費者洞察點，引爆情緒

② 短期高頻覆蓋品牌話題，徹底引爆輿論

98

084

重塑

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指重新塑造。較常規的用詞，可用在策略包裝，也可用在觀點修飾用 。

運用示例

① 創新驅動，重塑價值

② 重塑品牌文化，創造品牌溢價

99

085

重磅

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指非常重要，極具重量的意思，多表示程度。用法靈活，可搭配動詞使 用，如：重磅沖擊、重磅出擊；也可搭配名詞使用，如：重磅炸彈；多 用在戰術部分 。

運用示例

① 重磅推出七夕跨界聯合款，搶占節點熱度

② 大品牌、大格局、大創意，重磅出擊

100

MARKETING STRATEGY

市場策略

086

結果導向

詞匯釋義

指重要的任務或者活動。方案使用中，多作為重點解決方案的程度包裝 。

運用示例

① 創意是營銷重頭戲，把消費者興趣作為品牌破圈奇點

② 打造現象級營銷事件，作為品牌年度推廣重頭戲

101

087

深耕

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指專心把事情做深做透，深度耕耘。多搭配品牌目標或手段使用，如： 深耕細分市場、深耕年輕人群、深耕內容營銷等 。

運用示例

① 深耕女性市場，精心備戰女王節

② 深耕內容營銷渠道，全年實現兩大短視頻渠道千條內容觸達

102

MARKETING STRATEGY

市場策略

088

時間價值

詞匯釋義

原意是期權概念，指外在的價值。在方案策劃當中，可簡單的理解為消 費者的時間有限，在有限時間內，發揮品牌最大價值 。

運用示例

① 利用趣味互動增加消費者駐留時間，搶占消費者時間價值

② All in消費者體驗，放大空間價值，縮小時間價值

103

MARKETING STRATEGY

市場策略

089

不跟風要造風

詞匯釋義

可指在戰略方向上不要采用跟進模仿戰略，而選擇彎道超車戰略，或者 在品牌和產品的研發、設計、營銷當中要走出品牌獨特的風格，由明確 的標識性 。

運用示例

① 同質化導致品類價值下降，品牌出路在于不跟風要造風

② 雙十一聲量爆發，借勢營銷易被淹沒，因此要造風不跟風

104

MARKETING STRATEGY

市場策略

090

高臺跳水

詞匯釋義

指跳水運動中的一種項目，用在方案中常做負面描述，多表示行業或者 某個方面快速下跌，多用在分析部分 。

運用示例

① 疫情影響下，行業銷售規模高臺跳水

② 市場供過于求，產品價格高臺跳水

105

MARKETING STRATEGY

市場策略

091

劍走偏鋒

詞匯釋義

指不走尋常路，出奇制勝。多用在策略上，一般是在競爭中處于劣勢的 品牌，或者新進品牌采用的策略，通過顛覆消費者常規認知的方式快速 讓新品進入消費心智清單 。

運用示例

① 代言人選擇劍走偏鋒，用男性代言彩妝撩撥消費者好奇心

② 劍走偏鋒，出奇制勝，打造不走尋常路的跨界聯名傳奇

106

092

困局

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指困難的局面。多搭配動詞使用，如：打破困局、陷入困局；也可形容 品牌或者行業面臨的挑戰，是常規用詞，使用靈活 。

運用示例

① 行業跟隨者后勁十足，品類創新升級成為品牌最大困局

② 破困局、創佳績，豎標桿三步走，逐步推升品牌力

107

MARKETING STRATEGY

市場策略

093

冷啟動

詞匯釋義

冷啟動是一種品牌戰略選擇，指在沒有過多資源投入，沒有過多聲量和 流量的情況下啟動品牌或產品，通過強勢的品牌力和產品力，塑造口碑， 利用消費者的口碑傳播實現品牌的崛起 。

運用示例

① 聚焦一款單品做到行業品類第一，是品牌冷啟動的唯一目標

② 設計三級分銷機制，利用消費分享實現用戶冷啟動，逐步擴大用戶池

108

094

高地

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指地勢高的地方，在策劃方案中，多用于形容居高嶺下的優勢地位，實 現品牌的升維打擊，多用在策略的表達上 。

運用示例

① 塑造品牌工匠精神，打造品牌高地

② 抖音成為商家必爭傳播高地，品牌入局宜早不宜遲

109

095

洼地

MARKETING STRATEGY

市場策略

詞匯釋義

指地勢低的地方，在經濟學中，洼地并不是與高地相對立，洼地效應， 指利用比較優勢，形成獨特的競爭優勢。但在方案策劃中，因為人的慣 性思維，也常把洼地作為高地的對立面使用，指缺陷或者落后的劣勢地 位，因此在方案策劃中需要仔細斟酌用法，并在方案講解中稍作解釋 。

運用示例

① 正向用法——抖音成為新的流量洼地，變現價值凸顯

② 負向用法——從銷售導向轉型為品牌導向，走出銷量洼地

110

MARKETING STRATEGY

市場策略

096

基本面

詞匯釋義

指基本的情況，基本的模式，策劃中常表達品牌或和營銷最基礎的東西 。

運用示例

① 從上到下打通品牌銷售漏斗，回歸營銷基本面

② 加固品牌護城河，夯實品牌基本面

111

MARKETING STRATEGY

市場策略

097

躬身入局

詞匯釋義

躬身指親自，躬身入局即是指親自下場。可用在方案邏輯承接，和策略 指引部分 。

運用示例

① 企業領導者躬身入局，打造成品牌代表符號

② 搶灘寵物用品賽道，品牌需提前部署，躬身入局

112

MARKETING STRATEGY

市場策略

098

打破結界

詞匯釋義

與破局的意思類似，可用于相互替代 。

運用示例

① 高度凝練品牌輸出口徑，打破消費者認知結界

② 堅決推動渠道下沉，打破品牌競爭結界

113

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拓展知識：