前沿拓展：

“京東618”，對你來說，是激情剁手的信號，還是理性囤貨的鬧鈴？

網絡購物從電商狂歡走向返璞歸真的今天，品牌免不了煥新出場方式，用戶也能收獲一些日常之外的驚喜觀感。

比如，如果你打開京東旅行的618活動頁面，你可能會對“云旅游”產生新的認知。

因為它打造了今年京東618的重頭活動——云上游園會。

有必要先解釋下的是：

之所以說“云上游園會”是重頭戲，是因為在京東旅行以“云游國風起 潮音萬物生”為主題的618系列動作里，“云上游園會”是一個集中展現玩法亮點的環節，也是帶給大家新奇體驗的關鍵點。

相信玩過H5的朋友已經了解了大致內容，簡單形容就是：

以太合音樂集團打造的“麥田音樂節”為靈感，京東旅行攜手京東家電，聯動國內頂級國風藝人+具有國風文化的旅行城市+國風品牌好物，利用場景和試聽沉浸體驗打造的一場文化旅行盛宴。

在云游園的過程中，大家不僅能從游園會的各個角落聆聽國風音樂，還能邊打卡國風品牌好物以及國風藝人演繹，邊解鎖集齊“宮商角羽徵”音律五音的驚喜福利。

從網友們和小編真實的“云游”體驗來看，這場互動至少有兩個點，是好玩且值得細品的。

第一是把「國風」融合得非常巧妙。

眾所周知，從漢服到國漫，近兩年興起的國風文化，正在逐漸走出小眾的亞文化圈，成為備受年輕群體青睞的潮流風尚。對于品牌而言，布局國風文化領域，玩轉國風營銷已經成為圈粉Z世代的主流關鍵詞。

在云上游園會中，京東旅行就踐行了這一點。

一方面結合了國風音樂。京東旅行通過邀請排骨教主、音頻怪物等國風藝人演唱各自城市單曲，并將其隱藏在“云上游園會”的不同場景，參與者點擊對應音符即可聆聽不同風格的國風音樂，借助這種形式給大眾呈現了一場曲曲精湛的國風音樂節。

另一方面還原了國風場景。通過融合橫店影視城線下場景特色以及當下流行的國風配色，京東旅行在“云上游園會”中構建了一座具有國風文化的理想之城。其中既有紅墻綠瓦的樓臺院宇，也有古色古香的酒旗幌子，通過這種更具體驗感的場景設置讓人代入感十足。

可以說，國風文化和線上H5這種傳統和新潮的碰撞，讓更多年輕人看到了國風營銷創新的一面，也讓品牌以年輕受眾樂于接受的方式隱形圈粉。

第二是把「云游」呈現得足夠沉浸式。

當前防控常態化的背景下，來一場說走就走的旅行沒有了往常的隨性，而京東旅行在這場云上游園會中，就為大家創造了一個“身未動心已遠”的云游機會。

也正是出于這一點，“云上游園會”中不僅有各種國風元素，還被京東旅行埋入了不少現代彩蛋。

比如你在集齊“宮商角羽徵”音律五音的過程中，如果點開發現沒抽中，還能從里面的提示文案中學知識漲姿勢，營造了一種旅行見聞的真實氛圍，在互動的趣味性上顯然更勝一籌。

除此之外，“云上游園會”中還有隨場景變換的人物對話，甚至連互動都藏著猝不及防的驚喜感。

比如點擊“云上游園會”里造型不一的街邊小店，或者點擊融于背景的路燈展臺，會自動彈出“國風品牌應援”的云游彩蛋，聆聽完國風音樂之余，打卡對應的特色好物，可謂是精準拿捏了大家旅行的儀式感。

總之云游一圈下來，讓人感覺京東旅行這場活動的走心度是拉滿的。

在整個云游體驗中，京東旅行不僅讓大家“聽得見”國風音樂，還能夠“看得見”國風好物、“有的玩”趣味互動，這對于已經不輕易被廣告套路的Z世代年輕人來說，無疑充滿了趣味性和新鮮感。

站在這個角度看，這場云上游園會的感官之旅，也相當于是京東旅行的一個安利帖，讓人從各種細枝末節，被京東旅行的周到心思給圈粉到。

正如上文提到的，“云上游園會”是京東旅行618動作里集中展現玩法亮點的環節之一，如果不直接放大這一部分，而是將所有的環節串起來看，會發現背后的棋盤頗為復雜：

一則懸念滿滿的#國風廠牌招募令#，“游園虛擬潮玩官”南夢夏全網尋找具有國風文化的超級廠牌，吊起了大家的好奇心。

一支互動穿越沉浸式H5《測測你的理想目的地》，通過目的地+藝人+品牌的問題甄選方式，測出“理想目的地”的同時，讓一眾國風廠牌初亮相。

一次沉浸式場景H5《云上游園會》，集中國風藝人+具有國風文化的旅行城市+國風品牌好物三重驚喜，引爆國風音樂大賞。

一個京東旅行品牌主會場，國風廠牌通過一個藝人IP+一個品牌+一個旅行目的地+618品牌好物的組合形式，開啟京東旅行618活動高潮。

除此之外，還有終極旅游大獎引發UGC自傳播等一系列社交互動，都是為京東旅行618整個動作所埋好的伏筆。

站在這個角度看，這件事從敲定靈感開始，到環環相扣的協作，都透露著一種跨越式整合營銷的“豪橫勁”。

一方面，跨越了不同品牌，攢局完成了這場國風廠牌的薈萃。

如果你留心植入其中的品牌，會發現相比于一味宣傳“賣點、促銷、優惠”，歐樂B電動牙刷、小米智能電視、格力空調、海信Vidda電視、華為智慧屏、滴滴代駕、Pico、SONY、海氏海諾、奇瑞瑞虎7PLUS、美孚?機油以及榮耀電視這些品牌，都被京東旅行衍生出了和“云游國風起 潮音萬物生”這個大主題相契合的優質內容。

它們或是結合城市文化，或是融入H5云游場景，通過將自身的特性與“云旅游”綁定，憑借真實化、趣味化的內容引起年輕群體的積極響應。

另一方面，也跨越了各種線上營銷資源與玩法，以多種形式立體呈現了這場云上游園會。

不管是微信朋友圈的破框廣告、場景化的H5互動，還是借勢虛擬人IP、設置京東APP AR掃特殊符號的隱藏入口，每個環節的本質，其實都是用“云游”的概念，把京東旅行和品牌的資源能量整合進來。

在這背后，足以窺見京東旅行有效整合線上線下資源、最大化賦能品牌的實力。

值得一提的是，就算沒有直接點進云上游園會H5，光從其他的環節，也會發現圈粉亮點。

比如國風廠牌招募過程中的懸念引導、《測測你的理想目的地》H5中的趣味提問，都體現了京東旅行在整合多渠道資源的背后，不忘凸顯不同品牌特色，強勢露出品牌文化的優勢。

有了整合營銷的助力，不管是在站內主會場，還是微博話題、微信朋友圈、線上H5，京東旅行打出的招招組合拳，很難不讓年輕群體完成從國風音樂，到國風場景、國風城市、國風品牌這個認知加深的過程。

這種多元途徑的觸達，在玩出新意的同時，也讓品牌和平臺得以真正植根大眾內心，搶占心智的效果也就不言而喻。

在促銷節點的快節奏輪轉之下，品牌營銷無疑面臨著幾大共通性問題，譬如營銷資源的爭奪、優惠福利的比拼……想要打贏這場品牌之間的「硬仗」并不容易。

而京東旅行這場“云上游園會”的驚喜呈現，不僅為眾多品牌開辟了新的增量陣地，也刷新了大家對京東618、對云旅游的認知，讓“京東旅行潮會玩”這一品牌IP深入人心。

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