曾幾何時(shí)，電商的出現(xiàn)讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)陷入了不擁抱互聯(lián)網(wǎng)就活不下去的焦慮。

可如今，電商平臺(tái)帶給傳統(tǒng)企業(yè)的“反噬”也在一點(diǎn)點(diǎn)到來(lái)。

為此，紅牛逆時(shí)代而行，全面封殺電商平臺(tái)。

全面封殺，頂格處罰

最近，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)（華彬?yàn)橹袊?guó)紅牛生產(chǎn)公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)紅牛）的大動(dòng)作引起了眾人矚目。他們宣布將全面關(guān)停2B、2C及區(qū)域社區(qū)電商平臺(tái)，并且態(tài)度堅(jiān)決，措施嚴(yán)厲。

圖源：食品內(nèi)參

具體來(lái)看，自4月18日起，對(duì)全國(guó)所有相關(guān)電商平臺(tái)展開(kāi)全面關(guān)停禁供行動(dòng)，要求在一個(gè)月內(nèi)完成對(duì)所有涉及低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序電商平臺(tái)的關(guān)停。

同時(shí)，以2024年4月10日生產(chǎn)日期產(chǎn)品為界限，對(duì)在此日期前的沖貨產(chǎn)品按最高處罰標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)懲，在此日期后的沖貨則視為違規(guī)向電商平臺(tái)供貨，按電商違規(guī)貨流處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰。

不僅如此，中國(guó)紅牛還建立了黑名單制度，對(duì)違規(guī)向黑名單客戶供貨者將從嚴(yán)從重處罰。

各營(yíng)業(yè)單位的總經(jīng)理更是被明確為電商平臺(tái)停供的第一責(zé)任人，若有違規(guī)，將面臨一系列嚴(yán)厲處罰，第一次警告，第二次扣罰季度考評(píng)金額2萬(wàn)元，第三次扣罰季度考評(píng)金額4萬(wàn)元，三次以上則根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，依照干部管理制度予以降級(jí)降職調(diào)崗處理。

其實(shí)，此前部分戰(zhàn)區(qū)已經(jīng)對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人“預(yù)告”過(guò)，一些小程序、淘寶、京東掌柜寶、萬(wàn)全等電商平臺(tái)也都在名單之上。

這一系列措施，無(wú)非就是中國(guó)紅牛為了穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)盤(pán)，保證渠道利潤(rùn)，防止竄貨現(xiàn)象，提高渠道客戶的分銷(xiāo)積極性和貨物銷(xiāo)售流通效率。

當(dāng)然，這并不是中國(guó)紅牛第一次封殺電商平臺(tái)。

早在2018年，中國(guó)紅牛廣州分公司就曾對(duì)阿里巴巴零售通采取過(guò)類(lèi)似的封殺行動(dòng)，并禁止南方戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、直供二批向其供貨。

圖源：食品內(nèi)參

而如今，電商平臺(tái)對(duì)快消市場(chǎng)形成的亂象，讓中國(guó)紅牛不得不再次采取強(qiáng)硬手段。

此外，中國(guó)紅牛也不是第一家封殺電商平臺(tái)的企業(yè)。

2017年中糧可口可樂(lè)廈門(mén)廠獲得中糧可口可樂(lè)第一瓶裝廠，他們負(fù)責(zé)人上臺(tái)的第一件事就是砍掉與京東的合作。

這些強(qiáng)硬的舉措，或許在一定程度上會(huì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展產(chǎn)生阻礙，但竄貨現(xiàn)象以及市場(chǎng)價(jià)格的混亂無(wú)序，才更讓人感到頭疼不已。

如今電商平臺(tái)的運(yùn)作邏輯是這樣的：你若不與我合作，那也沒(méi)關(guān)系，我就從你下面的客戶那里進(jìn)貨，以低價(jià)購(gòu)入，然后將你的市場(chǎng)徹底打亂。等到那時(shí)，你就不得不來(lái)求我了。

圖源：京東官方微博

要知道，快消產(chǎn)品在電商平臺(tái)上往往處于炮灰的位置，主要是用來(lái)吸引流量的。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都很敏感，在這個(gè)大數(shù)據(jù)殺熟的時(shí)代，消費(fèi)者即便再傻，也知道一罐紅牛的市面價(jià)格是6元。

如果在電商平臺(tái)上能以2.5元一瓶的價(jià)格買(mǎi)到，那就是很大的優(yōu)惠，他們就會(huì)相信其他產(chǎn)品的價(jià)格也沒(méi)有被宰。靠著一罐便宜2.5元的紅牛，消費(fèi)者可能在其他產(chǎn)品上被宰了幾十上百元，但他們卻毫無(wú)察覺(jué)。

然而，終端店家看到電商平臺(tái)上的價(jià)格后，第一反應(yīng)會(huì)覺(jué)得是經(jīng)銷(xiāo)商在坑自己，原來(lái)他們能以這么低的價(jià)格拿貨，他們的心真是太黑了。第二反應(yīng)則是覺(jué)得廠家不厚道，對(duì)亂價(jià)現(xiàn)象不管不顧；第三反應(yīng)就是覺(jué)得做這個(gè)品牌不掙錢(qián)，不如換個(gè)別的品牌做。

在快消行業(yè)有一個(gè)基本常識(shí)：價(jià)格一旦被擊穿，產(chǎn)品也就離死不遠(yuǎn)了。因此，為了穩(wěn)定市場(chǎng)，中國(guó)紅牛只能全面封殺電商平臺(tái)。

經(jīng)銷(xiāo)商“背刺”

從中國(guó)紅牛此前的種種動(dòng)作來(lái)看，其產(chǎn)品并未直接供應(yīng)給電商平臺(tái)，還明令禁止向電商平臺(tái)供貨，以維持市場(chǎng)秩序。

然而，電商平臺(tái)上卻泛濫著中國(guó)紅牛，這究竟是為何呢？

“這其中，一些老經(jīng)銷(xiāo)商的放棄尤其令人矚目。每個(gè)省都至少有一兩個(gè)這樣的經(jīng)銷(xiāo)商。他們的離去令人痛苦，因?yàn)檫@些老經(jīng)銷(xiāo)商每年的銷(xiāo)量能占到一個(gè)省銷(xiāo)量的5%-10%。要填補(bǔ)這個(gè)缺口，實(shí)在是難上加難。”一位熟知中國(guó)紅牛的業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這也從側(cè)面反映出中國(guó)紅牛可能存在產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存壓力大的問(wèn)題。

此外，有中國(guó)紅牛經(jīng)銷(xiāo)商透露，部分經(jīng)銷(xiāo)商面臨著巨大的年度銷(xiāo)售任務(wù)壓力。完不成任務(wù)，不僅會(huì)失去各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，還可能面臨嚴(yán)厲處罰。為了生存，他們不得不冒險(xiǎn)通過(guò)電商平臺(tái)低價(jià)銷(xiāo)售、跨區(qū)竄貨，雖然這樣做會(huì)引發(fā)一系列問(wèn)題，但至少能暫時(shí)緩解困境。

由此可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)供貨其實(shí)是他們?cè)谥貕褐碌臒o(wú)奈之舉。

畢竟，電商平臺(tái)為他們提供了拓寬銷(xiāo)售范圍、接觸更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，增加了完成任務(wù)的可能性。

事實(shí)上，品牌商與電商平臺(tái)、線下經(jīng)銷(xiāo)體系之間的矛盾由來(lái)已久。

2017年的易酒批事件、2018年農(nóng)夫山泉事件等都凸顯了竄貨亂價(jià)問(wèn)題。

再看五糧液在2017年的舉措，為了整頓市場(chǎng)秩序，毅然決然地終止了與6家違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的合作，其中部分經(jīng)銷(xiāo)商正是因?yàn)榕c電商平臺(tái)合作，導(dǎo)致產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)“飛來(lái)飛去”，市場(chǎng)一片混亂。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

電商平臺(tái)雖然加劇了竄貨亂價(jià)問(wèn)題，但也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了新渠道。然而，這種“叛道”行為卻加深了各方的矛盾。

如何平衡各方利益是關(guān)鍵所在，這場(chǎng)博弈沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，只有相互理解、合作，才能找到解決之道。

內(nèi)憂外患、競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著電商平臺(tái)的興起，中國(guó)紅牛的銷(xiāo)量受到了一定影響，但與其母公司泰國(guó)天絲長(zhǎng)達(dá)七年的糾紛，才是其銷(xiāo)量下滑的最關(guān)鍵因素。

而這也給其他品牌帶來(lái)了崛起的機(jī)遇，其中東鵬特飲無(wú)疑是最大的受益者。

東鵬特飲自2009年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，表現(xiàn)極為出色。

數(shù)據(jù)表明，它從2003年到2010年，產(chǎn)值驚人地增長(zhǎng)了12倍，達(dá)到2.5億。

到了2018年，其銷(xiāo)售額更是突破了50億大關(guān)，并于2021年成功上市，成為中國(guó)功能飲料的領(lǐng)軍品牌。

圖源：東鵬特飲官方

與此同時(shí)，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額則從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而東鵬特飲則從4.7%攀升至16.7%，這明顯地體現(xiàn)出紅牛內(nèi)耗對(duì)東鵬特飲的強(qiáng)大推動(dòng)作用。

在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中，紅牛雙方理應(yīng)慎重考慮，是繼續(xù)僵持不下，還是握手言和。

持續(xù)的紛爭(zhēng)對(duì)雙方都毫無(wú)益處。

中國(guó)紅牛作為行業(yè)的一線品牌，其在對(duì)待電商平臺(tái)時(shí)的態(tài)度，也反映出了整個(gè)行業(yè)面臨的“份額與秩序”的兩難局面。

如今，功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中國(guó)紅牛面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。在電商平臺(tái)的沖擊以及經(jīng)銷(xiāo)商的“背刺”之下，內(nèi)憂外患的中國(guó)紅牛，不得不采取全面封殺電商平臺(tái)等強(qiáng)硬手段來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)。這也體現(xiàn)了其在應(yīng)對(duì)電商沖擊和市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)的無(wú)奈抉擇。

此外，這也展現(xiàn)了快消行業(yè)在電商時(shí)代所面臨的眾多挑戰(zhàn)。未來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)各方利益的平衡，仍需進(jìn)一步探索和嘗試。