【文/觀察者網(wǎng) 周毅】

如果時(shí)間倒退5年，恐怕沒(méi)有人會(huì)相信拼多多的增長(zhǎng)奇跡。

今年一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)收入376 億元人民幣，同比增長(zhǎng)58%。隨著網(wǎng)購(gòu)普及率提高和行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，近期電商企業(yè)表現(xiàn)增長(zhǎng)低迷。拼多多的表現(xiàn)令人意外。

拼多多單季營(yíng)收走勢(shì) 圖源Wind

拼多多表示，此次業(yè)績(jī)大漲主要受惠于國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼和服務(wù)能力提升。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多當(dāng)季營(yíng)銷(xiāo)支出占總收入約為43%，同比（47%）和環(huán)比（45%）權(quán)重都是在下降的。

也就是說(shuō)：拼多多并沒(méi)有用“燒錢(qián)”來(lái)?yè)Q增長(zhǎng)。

顯然，在拼多多領(lǐng)先大盤(pán)背后，必然有“補(bǔ)貼”以外的深層次原因。

今年一季度，拼多多研發(fā)投入25.1億元，這是拼多多連續(xù)7個(gè)季度的單季研發(fā)投入超過(guò)20億元。拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，這個(gè)季度的業(yè)績(jī)部分體現(xiàn)了拼多多進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的成果。

“高質(zhì)量發(fā)展”，恐怕才是藏在拼多多財(cái)報(bào)背后的“絕世武功”。

拼多多想要的高質(zhì)量發(fā)展，到底是什么？

拼多多的轉(zhuǎn)型發(fā)展，幾乎是一手明牌。

今年一季度，拼多多在線營(yíng)銷(xiāo)（廣告）收入和交易服務(wù)收入（傭金）分別為272億元和104 億元，同比增長(zhǎng)了50%和86%。商品銷(xiāo)售收入（自營(yíng)）體量小、貢獻(xiàn)率逐漸下降，對(duì)拼多多基本盤(pán)無(wú)太大參考價(jià)值，不再單獨(dú)列出。

今年一季度，拼多多交易服務(wù)收入大漲 財(cái)報(bào)截圖

廣告收入大漲5成，是拼多多轉(zhuǎn)型獲得階段性成果的信號(hào)。

去年年底，拼多多的活躍買(mǎi)家約為8.7億人，已經(jīng)接近網(wǎng)購(gòu)群體天花板。言下之意，今年頭3個(gè)月，拼多多廣告收入的高速增長(zhǎng)，并不依賴于用戶和商家數(shù)量的增長(zhǎng)——拼多多正在從早期“量變”向如今的“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型。

國(guó)信證券此前曾指出，拼多多的廣告收入經(jīng)歷了貨幣化率驅(qū)動(dòng)（2015-2018）、GMV驅(qū)動(dòng)（2019-2021）、貨幣化率驅(qū)動(dòng)（2021-）三個(gè)階段。結(jié)合國(guó)內(nèi)電商當(dāng)下環(huán)境來(lái)看，拼多多廣告收入增長(zhǎng)，正是貨幣化率驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)。

投資公司Hayden Capital報(bào)告顯示，拼多多的廣告貨幣化率呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。拼多多2022年Q3的廣告貨幣化率已經(jīng)較3年前提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2025年，拼多多的貨幣化率還會(huì)進(jìn)一步提升到4.4%。

拼多多的貨幣化率呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) Hayden Capital報(bào)告截圖

貨幣化率，是平臺(tái)GMV轉(zhuǎn)化為收入的比率。此輪的貨幣化率提升，意味著拼多多新的廣告工具受到認(rèn)可，賣(mài)家為拼多多的平臺(tái)地位買(mǎi)單的意愿提升。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局中，這意味著拼多多已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，呈“開(kāi)疆拓土”的上升態(tài)勢(shì)。

一季度拼多多傭金收入104 億元，同比增長(zhǎng)86%，環(huán)比增長(zhǎng)18%。

這里面蘊(yùn)含的信息量更大。

拼多多的傭金收入，一部分來(lái)自主站交易傭金，即向商戶收的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。這一塊收入向來(lái)變動(dòng)不大；另外一部分來(lái)自“多多買(mǎi)菜”的毛利——雖然有關(guān)它的公開(kāi)資料很少，但它可能恰恰揭示了拼多多的增長(zhǎng)秘密。

從過(guò)往歷史來(lái)看，自2020年8月“多多買(mǎi)菜”問(wèn)世后，它的發(fā)展一直相當(dāng)迅猛，收入權(quán)重也在不斷提升。華創(chuàng)證券此前表示，拼多多2022年Q3實(shí)現(xiàn)傭金收入70億，預(yù)計(jì)多多買(mǎi)菜當(dāng)季就貢獻(xiàn)了約40-45億元。

提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并打通農(nóng)產(chǎn)品的流通生態(tài)，這是拼多多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支撐；它也是拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，農(nóng)業(yè)一直是拼多多科研投入的重點(diǎn)，農(nóng)村生態(tài)建設(shè)更是拼多多的工作重心。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖、數(shù)實(shí)融合繼續(xù)提速的背景下，拼多多繼續(xù)重投農(nóng)業(yè)，通過(guò)傾斜資源、拼創(chuàng)新、拼模式，不斷扶持“農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶”走向品質(zhì)化、規(guī)模化和品牌化。這是拼多多增長(zhǎng)背后的力量，也是拼多多面對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”不焦慮的底氣。

觀察者網(wǎng)獲悉，在新聯(lián)席CEO趙佳臻上任后，拼多多首次提出“公司進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展新階段”，并將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，趙佳臻也表示，將繼續(xù)堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，以正面積極的方式應(yīng)對(duì)所有類型的競(jìng)爭(zhēng)。

“即使面對(duì)惡意的攻擊，我們也會(huì)善意解讀。”

拼多多轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展，不是說(shuō)要拋棄中小商家，它的本質(zhì)是“質(zhì)量升級(jí)”：用高質(zhì)量的商品，帶動(dòng)高質(zhì)量的消費(fèi)；通過(guò)科研投入和技術(shù)賦能，來(lái)建設(shè)高質(zhì)量的供應(yīng)鏈和高標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)生態(tài)。

打造“多實(shí)惠+好服務(wù)”平臺(tái)的同時(shí)，拼多多在助力建設(shè)一個(gè)互惠多贏的生態(tài)。

在發(fā)布一季報(bào)的同時(shí)，拼多多官宣了百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后的第三個(gè)百億項(xiàng)目——百億生態(tài)，它旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

在拼多多致力打造的眾多生態(tài)中，農(nóng)業(yè)生態(tài)無(wú)疑是最具代表性的。

“腿上有泥”的電商公司和它的長(zhǎng)期主義

拼多多新聯(lián)席CEO趙佳臻，花名“冬棗”。

農(nóng)業(yè)是趙佳臻和拼多多的“職業(yè)起點(diǎn)”。公司成立之初，趙佳臻就主管食品生鮮，負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品類的整體運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈搭建。正是因?yàn)橼w佳臻和拼多多早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地農(nóng)田的反復(fù)摸索，才有了后來(lái)的“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”模式。

趙佳臻是拼多多開(kāi)疆拓土大將。風(fēng)頭正盛的“多多買(mǎi)菜”，就是他親手帶出來(lái)的。

趙佳臻履新，無(wú)疑印證了拼多多重投農(nóng)業(yè)的既定戰(zhàn)略和“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的野心。

“重視中國(guó)農(nóng)業(yè)”和“電商平臺(tái)成長(zhǎng)”，這兩件事看似風(fēng)牛馬不相及，但它恰恰隱藏著拼多多對(duì)電商行業(yè)底層邏輯的理解和思考。毫不客氣地說(shuō)，用扶持農(nóng)業(yè)來(lái)引爆平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，正是拼多多最大的“陽(yáng)謀”。

從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)最大的機(jī)遇始終在農(nóng)村。

二十大報(bào)告指出，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。文件明確提出，要建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合。

拼多多發(fā)揮平臺(tái)的流量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，幫農(nóng)民“應(yīng)賣(mài)盡賣(mài)”，同時(shí)幫中小企業(yè)和商家夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，走出農(nóng)村、甚至走出國(guó)門(mén)。這提供了就業(yè)崗位，也增加了農(nóng)民的收入，為消費(fèi)進(jìn)一步釋放了空間，形成良性循環(huán)。

通過(guò)科研投入和技術(shù)支持，拼多多成為農(nóng)貨乃至農(nóng)村的“技術(shù)中臺(tái)”，不管是農(nóng)產(chǎn)品，還是中小制造業(yè)的其他商品，都得以進(jìn)一步走出農(nóng)村。這帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)上下游的發(fā)展。將數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，拼多多在不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

二十大報(bào)告指出，要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。把人才留在農(nóng)村，為中國(guó)培養(yǎng)“新農(nóng)人”，致力于建設(shè)農(nóng)村商業(yè)和人文生態(tài)，這正是拼多多近年來(lái)最大的戰(zhàn)略投入。

通過(guò)百億農(nóng)研，拼多多大力支持農(nóng)業(yè)科學(xué)家開(kāi)展前沿研究，同時(shí)鼓勵(lì)研究生、博士生等新農(nóng)人留在農(nóng)村，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品；通過(guò)百億生態(tài)，拼多多大力幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)，農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商家也將獲得更多機(jī)會(huì)。

幫助農(nóng)村發(fā)展，固然有社會(huì)效益的一面。但從微觀的行業(yè)角度來(lái)看，從農(nóng)產(chǎn)品入手，將供給側(cè)做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，其實(shí)也是電商行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向質(zhì)變的可行通道。面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，它是企業(yè)做出差異化、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要機(jī)遇。

電商行業(yè)內(nèi)卷、企業(yè)增長(zhǎng)停滯，看上去受“需求不強(qiáng)”拖累，但這是個(gè)偽概念。

當(dāng)前的需求不強(qiáng)并不是人們沒(méi)有需求，而是基于“量”的供應(yīng)早已飽和，同時(shí)基于“質(zhì)”的供應(yīng)存在不足。以農(nóng)產(chǎn)品為例，當(dāng)下中國(guó)一般性農(nóng)產(chǎn)品供給非常豐富，甚至有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生“供給階段性過(guò)剩”，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)卻時(shí)常偏緊。

這種結(jié)構(gòu)性的失衡，帶來(lái)了價(jià)格波動(dòng)，也阻礙了消費(fèi)意愿的充分釋放。

我們可以結(jié)合國(guó)家對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的研判來(lái)理解電商行業(yè)存在的問(wèn)題。4月28日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議。會(huì)議指出，三重壓力得到緩解，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)好于預(yù)期。但是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行好轉(zhuǎn)主要是恢復(fù)性的，內(nèi)生動(dòng)力還不強(qiáng)，需求仍然不足。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是不會(huì)滯銷(xiāo)的。例如，中國(guó)從來(lái)都不缺“以量取勝”的普通小麥，但是優(yōu)質(zhì)小麥供給長(zhǎng)期不足，這從根本上抑制了消費(fèi)側(cè)的內(nèi)在意愿。

如果優(yōu)質(zhì)供應(yīng)增多，那么內(nèi)生性需求將帶頭復(fù)蘇。整個(gè)鏈條上的每個(gè)參與方，從農(nóng)戶、商家、渠道、平臺(tái)，到B端客戶和C端消費(fèi)者都將受益。這就是拼多多致力于打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品背后的判斷。其他商品也是同理。

從商業(yè)角度來(lái)講，拼多多做中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，路子一開(kāi)始就選對(duì)了。

在中國(guó)電商零售的發(fā)展過(guò)程中，需求有兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是“從0到1”的擴(kuò)張階段，行業(yè)發(fā)展空間由需求量決定；現(xiàn)在我們處于“從1到N”的調(diào)整階段。電商平臺(tái)發(fā)展的空間，由是否能提供差異化服務(wù)，及是否有穩(wěn)定需求決定。

在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)“渠道品牌”底色整體偏弱的情況下，平臺(tái)之間基本走向同質(zhì)化，差異化服務(wù)幾乎不存在。

因此，哪家平臺(tái)的需求更穩(wěn)定，當(dāng)前誰(shuí)就可以擁有“超越周期”的能力。“民以食為天”，人類最穩(wěn)定的需求只有吃。當(dāng)市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，彈性需求就會(huì)疲軟；但是農(nóng)產(chǎn)品需求沒(méi)有“周期”。“吃飯”只有上行空間，沒(méi)有下探余地。

多年來(lái)拼多多扎根農(nóng)業(yè)，籌劃了一盤(pán)大棋：提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，可以增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)；肇始于農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，可以降低成本和損耗，普惠上下游；建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)，可以創(chuàng)造就業(yè)和收入，提振消費(fèi)信心。

只有理解農(nóng)村，才能理解中國(guó)。讀懂了農(nóng)業(yè)，也就讀懂了拼多多。

這就是藏在拼多多百億補(bǔ)貼背后的長(zhǎng)期主義。

農(nóng)業(yè)只是觀察拼多多的眾多角度之一。更有意義的探索在于，或許我們可以從“需求”這個(gè)概念出發(fā)，一窺當(dāng)下中國(guó)電商行業(yè)“內(nèi)卷”的深層次原因，并從拼多多高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局中，尋找驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)重歸增長(zhǎng)的“新飛輪”。

拼多多高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯

我們不妨從一個(gè)追問(wèn)入手，繼續(xù)拆解拼多多的商業(yè)邏輯。

當(dāng)前美國(guó)頭部的在線零售巨頭中，既有亞馬遜和易貝等平臺(tái)電商，又有沃爾瑪、塔吉特和開(kāi)市客這樣的零售商。美國(guó)前10大零售電商中，有7家傳統(tǒng)零售企業(yè)。同樣為科技和消費(fèi)大國(guó)，這樣的局面為什么沒(méi)有在中國(guó)出現(xiàn)？

美國(guó)前10大電商中有7家傳統(tǒng)零售企業(yè) 圖源Statista

因?yàn)榛ㄔO(shè)施在中國(guó)是公共品，在美國(guó)是“私有品”。

美國(guó)沒(méi)有社會(huì)化的基建設(shè)施，供應(yīng)鏈體系基本只為特定的企業(yè)及其生態(tài)所有。誰(shuí)獨(dú)占的供給側(cè)“基建”越完備豐富，誰(shuí)的效率越高，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)就越大。因此亞馬遜可以獨(dú)享規(guī)模優(yōu)勢(shì)，老牌巨頭沃爾瑪也可以趕超平臺(tái)型電商易貝。

但是中國(guó)情況不一樣。

基建設(shè)施從始至終都為社會(huì)所有，它是面向全社會(huì)開(kāi)放的公有品。縱使一家企業(yè)可以通過(guò)基建設(shè)施建立“獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)”，伴隨著全社會(huì)的進(jìn)步，差異化優(yōu)勢(shì)也一定會(huì)被追平。所以中國(guó)只有多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)有寡頭壟斷。

美國(guó)電商是供給側(cè)效率驅(qū)動(dòng)，中國(guó)電商是需求側(cè)流量驅(qū)動(dòng)。

這決定了只要中國(guó)電商平臺(tái)做不出差異化，一旦流量紅利耗盡，只能內(nèi)卷。

中國(guó)早期的購(gòu)物平臺(tái)，扮演了市場(chǎng)中介的角色，靠廣告等收入賺錢(qián)。在這個(gè)模式下，平臺(tái)享受的是中國(guó)社會(huì)進(jìn)步帶來(lái)的紅利，可以說(shuō)有人、貨、場(chǎng)的地方就有電商。在這樣的情況下，企業(yè)的希望“只能”在需求側(cè)，想辦法去吸引用戶。

這就是價(jià)格戰(zhàn)卷土重來(lái)和內(nèi)容電商崛起背后的理論支撐。

一個(gè)行業(yè)的“內(nèi)卷”有三個(gè)要素：企業(yè)投入巨大、得不到合理回報(bào)、且無(wú)法修筑競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，很多地方就體現(xiàn)了“內(nèi)卷”：例如用戶拉新投入和收益不成比例，例如平臺(tái)商品供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)策略趨于同質(zhì)化。

需求側(cè)注意力通常由“好價(jià)”和“好玩”主宰，平臺(tái)想不內(nèi)卷也難。

因此還是要從供給側(cè)想辦法。

但由于基建設(shè)施社會(huì)化等屬性，中國(guó)電商企業(yè)不能照搬美國(guó)模式。

過(guò)去的中國(guó)電商行業(yè)紅利，其實(shí)就是供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的紅利。

過(guò)去，網(wǎng)民基數(shù)低，電商滲透率低，把線下場(chǎng)景搬到線上的紅利，就是電商行業(yè)的紅利。搶占的用戶越多，未來(lái)的利潤(rùn)越大，燒錢(qián)補(bǔ)貼只要可以換來(lái)市場(chǎng)地位和定價(jià)權(quán)，所有投入在未來(lái)都可以收回。

但新用戶總歸是有限的。流量紅利耗盡，平臺(tái)的“未來(lái)故事”馬上就講不通了。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率過(guò)去20年快速增長(zhǎng) 圖源Wind

電商企業(yè)想要重回增長(zhǎng)，就得把供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的后半段故事講完。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力由三部分組成：用戶、商品和認(rèn)知心智。以前企業(yè)之間爭(zhēng)取的是用戶數(shù)量，但是它并不具備差異化；后來(lái)企業(yè)爭(zhēng)奪“認(rèn)知心智”，但認(rèn)知心智有一個(gè)特點(diǎn)：建立心智的成本，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“奪回心智”的成本。

當(dāng)拼多多奪走“低價(jià)”心智，其他平臺(tái)想要再奪回來(lái)可就難了。

商品，是以前供給側(cè)驅(qū)動(dòng)中被忽略的一環(huán)，也是平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

厘清了這層關(guān)系，拼多多的“陽(yáng)謀”就不難理解了。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，“我們專注于推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。”這就是拼多多在百億補(bǔ)貼之外，大力推出百億農(nóng)研和百億生態(tài)的原因。

商品質(zhì)量越高，消費(fèi)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力就越強(qiáng)。這個(gè)過(guò)程中的供應(yīng)鏈建設(shè)，會(huì)倒逼成本下降。在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)惠及商家、平臺(tái)、用戶多贏的生態(tài)會(huì)逐漸形成。供給側(cè)改革，是企業(yè)跳出內(nèi)卷、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要契機(jī)。

站在“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的角度上，電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的“新飛輪”也就逐漸清晰了。

所謂“飛輪”，指的是企業(yè)根據(jù)自身定位所建立的具備底層優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。此后無(wú)論是主動(dòng)或被動(dòng)的商業(yè)擴(kuò)張，都會(huì)強(qiáng)化該企業(yè)的底層優(yōu)勢(shì)，它們像飛輪一樣循環(huán)運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)電商行業(yè)過(guò)去的問(wèn)題是，電商企業(yè)是商品流通的渠道，但始終沒(méi)有形成渠道“品牌”。作為渠道，電商平臺(tái)和商品質(zhì)量弱相關(guān)，就只能和用戶注意力強(qiáng)相關(guān)。

舉例來(lái)說(shuō)，同一款電腦在不同平臺(tái)上的質(zhì)量是基本一致的，它是由生產(chǎn)商和品牌方?jīng)Q定的。電商平臺(tái)只能用更低的價(jià)格，或者直播這樣的內(nèi)容生態(tài)來(lái)吸引消費(fèi)者。平臺(tái)本身不具備產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣參考價(jià)值，那么就不可能有差異化優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)要想建立差異化優(yōu)勢(shì)，就必須要尋找那些“渠道品牌”較弱的品類。農(nóng)產(chǎn)品非常合適，因?yàn)樵撈奉惿a(chǎn)足夠分散、水平良莠不齊、“品牌”效應(yīng)非常弱，平臺(tái)容易做成“渠道品牌”，搶占用戶心智。

拼多多通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)的投入，提升平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品和商家的質(zhì)量，可以建立拼多多本身的渠道品牌形象。“拼多多好農(nóng)貨”的護(hù)城河一旦建立，那么拼多多的市場(chǎng)地位和形象，將是其他平臺(tái)短期內(nèi)不可能通過(guò)價(jià)格或者直播搶奪走的。

用弱品牌品類建立自己的渠道品牌，這就是電商企業(yè)轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展的“飛輪”。

從農(nóng)業(yè)起家的拼多多為什么可以逆勢(shì)增長(zhǎng)？用業(yè)務(wù)上最小的入口（農(nóng)產(chǎn)品），去回答行業(yè)里最大的問(wèn)題（電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展），產(chǎn)生市場(chǎng)和社會(huì)上最廣的效益（健康生態(tài)）。這就是拼多多的底層思維和問(wèn)題導(dǎo)向，這就是拼多多最大的陽(yáng)謀。

這條道路，其實(shí)國(guó)家早就為我們指明。

中央講話此前早已強(qiáng)調(diào)，“必須更好統(tǒng)籌質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)，始終堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，大力增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，視質(zhì)量為生命，以高質(zhì)量為追求。”

拼多多對(duì)高質(zhì)量的初心和堅(jiān)守，無(wú)疑就是對(duì)“質(zhì)量第一”的積極響應(yīng)。質(zhì)量第一、消費(fèi)者至上、重視研發(fā)、扶持農(nóng)業(yè)，這就是寫(xiě)在拼多多財(cái)報(bào)上的“增長(zhǎng)密碼”。

拼多多是一家理解國(guó)情和洞悉行情的企業(yè)。在這片擁有19.14億畝耕地的大地上，任何由衷熱愛(ài)中國(guó)的企業(yè)，必將從促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的過(guò)程中獲得自己的回報(bào)。