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文 | 王金成

做代言人，成龍應該是最委屈的，沒有之一。

從小霸王到汾皇可樂，再到霸王洗發水，這些失敗的品牌恰巧都請過成龍做代言，于是就有了所謂的“成龍魔咒”。而最新的例子，是志高空調。

最近，在即將迎來空調銷售旺季的時候，老牌家電企業志高空調卻開始賣地了。

曾經行業排名第四，計劃2020年銷售額破千億的志高，如何掉進了“成龍魔咒”？

據志高空調母公司志高控股發布的公告顯示，今年5月21日，志高控股董事會同意將位于廣東佛山市的物業，轉讓給粵港澳大灣區產融資產管理有限公司。

據了解，這次出售的物業，包括若干工業用地，總土地面積約26.95萬平方米，以及其地皮上的總建筑面積約13.68萬平方米的廠房。

這筆交易達成后，志高控股可以獲得4.5億元，同時還能獲得拆遷補償3.58億元。

對于資金的用途，志高控股表示，“本集團擬將該等交易所得款項凈額用作一般營運資金，以使本集團能夠增強其資金狀況以應對即將到來的空調銷售旺季。”

實際上，今年還未過半，這已經是其第二次靠賣資產來補充運營資金了。

3月的最后一天，志高控股曾宣布將廣東志高暖通設備股份有限公司40%的已發行股權出售，售價2.04億元，這筆資金也是被用做空調銷售旺季的準備。

而在清明節前后，曾有志高發不出工資的傳聞，從其2018年的財報來看，志高集團資金極度緊張。去年一整年，志高控股營收91.7億元，比2017年少了足足9億元。凈利潤更是從2017年的4760萬一下子變成虧損4.8億元。

凈利潤的大幅度下滑，給志高的現金流帶來了極大的壓力。在運營資金方面，2017年志高集團還有7.73億元，到去年12月31日，僅剩下2.57億元。

曾經位居行業第四的志高空調，在市場的激烈競爭中，幾乎沒有什么優勢可言了。

志高空調的誕生，純屬偶然。

1990年代初，李興浩開著一個酒樓，酒樓里的空調經常需要維修。在那個年代，空調算是奢侈家電，維修的費用很高，成為酒樓的一筆大開支。李興浩算了一筆賬，索性又開了一家空調維修店。

李興浩嗅覺很靈敏，運營維修店的過程中，他看到了空調行業的前景，于是又果斷做起了空調。

他與一位投資人各投資600萬，建起了一個空調廠。1994年，志高空調成立。

不過，李興浩運氣不太好。

他剛踏進空調行業，就吸到了一口冷氣，價格大戰讓他趕上了。當時，眾多空調廠商為了保證銷量，都開始降價銷售，相互之間在價格上較勁。

剛起步就遭遇這樣的環境，李興浩遭遇了一系列打擊。先是投資人撤資，導致他資金鏈斷裂，他的賬戶也被法院查封。

神奇的是，幾乎是個死局的情況下，李興浩憑借自己的信譽，向供應商賒賬800萬元，志高空調就這樣頑強地活下來了。

正所謂大難不死必有后福。

1994年到2005年，是中國制冷行業的黃金十年。挺過來的李興浩，借著這個風口，與日本三菱、韓國現代等世界500強企業合作，帶著志高空調快速發展。最初，志高為松下三菱等日子空調做貼牌代工，再后來志高開始做自己的品牌，不過壓縮機用的是松下和三菱的。

李興浩的發展策略很奏效，志高空調不僅在國內開廠，還到東南亞、非洲等地建立合作工廠，巔峰時期把志高空調銷往全球100多個國家。

2009年7月13日，志高在香港上市，進入國產空調一線品牌行列，成為排名第四的品牌。成功上市后，李興浩也登上了福布斯富豪榜。

講志高的故事，就必須要提到格力。

格力曾經找成龍做過代言人，而且成為極少數沒有走入“成龍魔咒”的企業。作為競爭對手，志高空調在2014年將成龍“挖走”，并且簽了10年的代言合作協議。

連代言人都要挖墻腳，董明珠對此還暗諷志高技術不行。她說格力靠技術而不是代言，李興浩請成龍代言，出發點就不對。

李興浩并不把董明珠的話當回事，有了成龍代言的志高空調，知名度很快就提升。

不過比較尷尬的是，志高空調的銷量并沒有隨著知名度提高而增長，反而一年比一年低。

另一邊，董明珠又來“打臉”。失去成龍后，格力的廣告代言風格大變，董明珠親自出馬拉來王健林一起拍廣告，銷量完全沒有受代言人變化影響。

有業內人士看來，請成龍代言恰恰是志高的一個失敗決策。

據相關數據顯示，近些年80后、90后已經是空調消費的主力群體，空調消費群體中，這兩個群體占了超過7成，其中90后又占了大比例。而成龍在年輕群體中，尤其是90后群體的影響力遠不如新生代的年輕演員。這一點，看看如今想要占領年輕人市場的品牌就知道，他們邀請的代言人都是林更新、李易峰、陳偉霆、吳亦凡等。

在互聯網消費大潮下，成龍在運用微博、抖音、微信等平臺互動營銷方面，也不如年輕一代更得心應手。

除了代言人，李興浩似乎還特別喜歡挖格力墻腳。

鄭祖義是清華大學第一代制冷博士后，曾是格力的高級技術顧問兼研究所所長、科龍空調總經理。

2005年，李興浩高薪挖來了鄭祖義當副總裁。盡管董明珠說過“志高用的人，都是格力不要的人”這樣的氣話，但不可否認，鄭祖義的加入，為之高帶來了不少先進產品技術，也正是那個時期的技術加持，志高才得以迅速發展，沒有在競爭中被格力、美的與海爾拉開太大的距離。

兩家的恩怨甚至延伸到廣告上，格力說“好空調，格力造”，志高就馬上喊出“做世界上最好的空調”。

2009年開始，家電行業迎來了特別的紅利期。

家電下鄉補貼政策，讓眾多家電品牌在接下去的三年里獲得了巨大的利潤。然而，志高卻在這波行情里急轉直下。

2010年，志高的凈利潤是4.55億元。到2011年，卻虧損1.44億元，成為當年唯一虧損的家電企業。

那之后，李興浩退居二線，鄭祖義實際接手家用空調業務。2012年志高推出的抑菌銅Cu+變頻空調正是鄭祖義的技術體現。這一年終于扭虧為盈，獲得凈利潤9210萬元。

不過，曇花一現。

2014年成龍代言后，志高的銷量下滑。2015年，退居二線的李興浩高調宣布復出，并且在2016年提出了“在2020年實現千億銷售額”的目標。

志高像是反復被打興奮劑，但是起效時間都很短。2017年，志高的業績迎來了突破，實現了破百億的營收。

好景不長，2018年志高又被打回原形，這一次是更大的虧損，以至于2019年的現金流都成了問題。

志高的問題，歸根到底是技術實力的不足，缺乏核心競爭力。

從2018年的財報可以看出，志高空調的研發成本1.93億元，與格力的69.9億元相比，零頭都不足。

近些年，隨著市場競爭日益激烈，空調市場的競爭已經是資本和技術的角力。

根據國家信息中心數據顯示，近些年智能、高端空調的需求正在成為主流。去年，智能空調占整體銷量的近25%，比2017年增長了6%。

在這樣的趨勢下，2018年空調市場均價升至3734元/臺，與此同時，志高空調在家用空調領域，還處于低端市場，每臺均價還不到1500元。

顯然，扼殺志高的不是“成龍魔咒”。

在比拼技術和資本的當下，資源會越來越向頭部企業集中，非一線品牌的市場份額會被進一步蠶食。志高進入資本市場較早，卻沒有利用資本做好戰略性布局，一步步失去曾經擁有的優勢。

據《2018年度空調市場分析報告》顯示，格力、美的、海爾在2018年已經有71.17%的市場占有率，過去一年三家企業又侵蝕了中小品牌近3個百分點。要打破這樣的格局，幾乎已經沒有可能。

對志高來說，眼下已經陷入絕境，不在技術、營銷上下功夫，只能迎來“志比天高，命比紙薄”的命運。

公開資料顯示，志高已經布局開發智能云空調，試圖在技術方面搶得先機。已經掛上吊瓶續命的志高，還有機會嗎？

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