前沿拓展：

隨著空調市場的日臻成熟，用戶消費觀念的日趨理性，消費者對空調產品的創新能力要求愈來愈高，新品競爭也進入更高的境界。在電商平臺上，銷量前十的空調中已有部分型號將掛機價格下探到了兩千元以下，在這個對技術積累有較高要求，互聯網品牌入場有更高門檻的行業，空調品牌已經完成了自己的產品“互聯網化”：

走量的品牌選擇繼續壓低產品單價，以薄利多銷的方式搶占市場。有研發能力的品牌則開啟了自己的智能化路線，以高質量發展的技術升級告別過去的“價格戰”，并以科技、智能、除菌、新風等技術作為空調的附加值，從而開拓全新的市場。

圖片來源：京東

比如在中國電子信息產業發展研究院發布的家電市場研究報告中就提到：2021年上半年，線上新風空調零售額同比增長16632%。此外，加大換氣量、提高換氣效率等也成為了行業核心競爭技術，且新風空調的價格在短期內有下行可能。

此外，今年618期間“品質家電”的火爆也從另一個角度證明了空調市場的巨大潛力。但就在其他空調品牌大步前進的同時，有這么一個品牌的銷售卻顯得有些“乏力”，甚至要求經銷商在空調銷售的戰場上“選定隊伍”來壯大聲勢。

圖片來源：Unsplash

https://unsplash.com/photos/oO1sRdknWvg

據相關財經媒體報道，近日多名飛利浦空調的經銷商都被格力電器要求在格力空調與飛利浦空調之間“二選一”：經銷商如果不關閉飛利浦空調銷售業務，就不能繼續銷售格力電器。

從表面上看，這樣的做法似乎“有一定道理”，畢竟你怎么能一邊賣可口可樂，一邊賣百事可樂呢？

不對，我只是經銷商，又不是你企業員工，為什么不能同時賣兩種品牌？就算相關協議規定經銷商不能“吃兩家茶禮”，但在網上流出的回憶視頻中，有關銷售公司的說法是“家屬分開銷售也不行”。難道現在賣空調也要“政審”了嗎？照這個節奏發展下去，未來想代理這家公司的空調，怕是要先申報三代直系親屬的經銷商經歷，還得先公示7天才能簽約成為經銷商？

其實這背后的原因非常簡單：去年格力大股東收購了飛利浦的幾乎所有家用電器業務，除了飛利浦空調。那問題來了，掌握核心科技的格力，怎么就“急了”？

從近幾年格力財報來看，格力營收和利潤增速都較為平緩，和其他趁著智能化浪潮高歌猛進的企業相比顯得較為平庸。和國內家電行業另外兩個主要參與者相比，格力的劣勢則更為顯著：美的通過和第三方品牌的積極合作，成功抓住了家電新時代的增長機遇——2021年的美的智能大會上，美的宣布其鴻蒙智能家電出貨量已經超過200萬臺，市場表現超越雙方此前預測。

海爾則更進一步，除了常規的產品迭代外，還在全屋智能領域發力，以平臺的身份推廣自己的入戶智能方案。雖然說建立入戶智能方案對品牌的軟件開發能力有更高的要求，但在智能家居1.0的時代，海爾就已經完成了IoT平臺的搭建與推廣，這也是海爾能在智能家居2.0，即全屋智能領域大幅領先的原因。

但格力似乎沒有這方面的考慮。對年輕群體來說，格力與其董事長董明珠的“哏”似乎比格力的新品更值得傳播。說起格力，大家想到的可能會是這次的格力經銷商“二選一”、前段時間的“董明珠30年未放假”，以及更早之前的“格力車身廣告闖紅燈”“格力手機開啟要看董明珠”“董明珠與雷軍打賭”等熱點。

圖片來源：格力

但這些對塑造格力正面形象似乎都沒什么幫助，唯一能幫到格力的似乎還得是數十年前那“格力掌握核心科技”“好空調格力造”的廣告詞。對2022年的格力來說，品牌轉型的進程迫在眉睫。

2022年5月10日，格力就舉辦了一場戰略發布會，發布了全新的輕廚套系產品。在發布會上，格力網紅產品體驗官孟羽童向外界推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機、凈水機和洗碗機五大系列產品，并詳細展示了安裝、使用、維護等各項流程。

簡單來說，格力不急，但格力慌了。

疫情對線下餐飲業的沖擊將年輕群體趕進廚房。艾媒咨詢發布的報告顯示，截至去年年底，有40.7%的Z世代每周都會在家做飯，他們當中又有近半數的人每周做飯4-10次，13.8%的人每周做飯超過10次。在豆瓣、知乎等社交平臺上關于下廚、廚藝等討論也逐漸增多，可以側面印證年輕消費者對廚電產品的需求。

除了推出面向年輕人的產品外，格力也在銷售平臺上發力，“格力董明珠店”的出現就是格力想貼近年輕群體的最好證明。從產品研發到銷售渠道，格力都竭盡全力向年輕人靠攏。

但問題在于，家電行業是一個具有濃烈線下色彩的行業。只要你做不到所謂的“全直營”體系，就勢必要借助來自第三方，尤其是線下經銷商與線下服務商的力量。

就像汽車經銷商體系一樣，線下經銷商也是家電品牌的根。品牌固然可以通過在線直播的方式吸引觀眾線上下單，但訂單背后運行著的依舊是傳統線下經銷商的那一套：接到品牌訂單后，當地經銷商從經銷商自己的倉庫出貨，第三方物流公司將貨物運輸到客戶地址，再由經銷商合作的安裝服務供應商進行安裝和維護。

從經銷商的角度看，同時成為不同品牌的經銷商本質上只是資源利用最大化的一種方式。在整個銷售環節，不同品牌的空調可以共用倉庫、可以共用物流運輸力量、甚至連安裝服務都可以共用。同時成為不同的經銷商，只不過是降低單一品牌對自己的約束力，不至于把自己綁定在一家企業的船上。

畢竟在家電行業，庫存管理是經銷商的經營核心。像空調這種季節性商品，廠家往往會將庫存壓力轉嫁到第三方經銷商身上，自己只要控制產品供應就能擁有完整的議價能力。而對于經銷商來說，每一臺空調的庫存都意味著成本。既然自己資金有限，當然是根據市場表現積極調整不同品牌的庫存，避免成為品牌的“免費倉庫”。

圖片來源：格力

但對家電企業來說，授予經銷商自主權就像汽車授予輪胎“自主權”，跑著跑著，輪胎可能就跑到別的車上了。線下市場始終是家電銷售的主力軍，如果經銷商“私通外敵”，將嚴重影響自己產品銷售。至于經銷商為什么要“通敵”？有沒有可能是品牌產品實力和口碑不行的原因？“不可能，絕對不可能。”

話題回到經銷商二選一這件事上。表面上看，這是家電行業經銷商體系不平等條約而引發的矛盾。但本質上，這是整個家電銷售體系與品牌產品實力的體現。只要家電行業還依靠經銷商體系，且品牌之間產品實力還存在差異，這種經銷商與品牌之間的矛盾還將一直存在。

那萬一品牌和經銷商“開戰”，誰來為“軍火損耗”和后續重建買單呢？

那還得是消費者。

拓展知識：