前沿拓展：

一切都是表象。

1

一個(gè)女助理，一場并購

最近格力又火了兩把。

一個(gè)多月前的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，董明珠帶了一位年輕女孩。

這個(gè)扎著馬尾、一臉學(xué)生氣的姑娘，叫做孟羽童，今年22歲，是格力電器新晉的董事長秘書。引起轟動的，是董明珠對女孩的定位：

“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。”

這種“霸道總裁自曝接班人”的戲碼，太讓吃瓜群眾上頭了。第一時(shí)間，#董明珠22歲秘書走紅#的話題登上微博熱搜，3.5億的瀏覽量和1.8萬討論隨之而來。

但實(shí)際上，所謂的“董明珠欽點(diǎn)接班人”，實(shí)際上是一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)的小姑娘。今年4月，孟羽童參加綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，由此與董明珠相識，并最終從格力市場部實(shí)習(xí)生，順利轉(zhuǎn)正成為董事長秘書。

一個(gè)剛畢業(yè)的小姑娘，不僅成為千億上市公司老總的貼身秘書，還被當(dāng)眾宣稱要培養(yǎng)成“第二個(gè)老總”，怎么看，都透露著一絲不尋常。

第二件事，發(fā)生在資本市場。

11月16日，格力公告稱，擬通過股份轉(zhuǎn)讓、非公開發(fā)行股票方式，以總價(jià)30億元購買盾安環(huán)境38.78%的股權(quán)。

從財(cái)報(bào)上來看，盾安環(huán)境實(shí)在不算是一個(gè)令人滿意的收購標(biāo)的。

業(yè)績上，2018年之前，公司連續(xù)三年扣非凈利潤均低于800萬，一家營收80億的公司，扣非后凈利潤只有700多萬，確實(shí)有點(diǎn)拉胯。

財(cái)務(wù)操作上，這家公司持續(xù)為母公司做擔(dān)保融資，2018 年公司與盾安控股續(xù)保額度13億，2020年財(cái)報(bào)中披露，公司計(jì)提了6.33億元的擔(dān)保損失。

唯一有點(diǎn)看頭的是，這家公司主業(yè)是空調(diào)零部件，但也具備汽車空調(diào)零部件的業(yè)務(wù)能力，公司于2017年成立了盾安汽車熱管理公司，正式進(jìn)入新能源汽車零部件業(yè)務(wù)。

一個(gè)女助理，一場并購，兩個(gè)看似八竿子打不著的事件，卻有著內(nèi)在的聯(lián)系。這背后，是格力和董明珠的一場突圍。

2

主業(yè)的憂傷

要解開其中的奧秘，得先明白格力現(xiàn)在的真實(shí)處境。

作為A股知名的大白馬，格力今年并不如意。今年以來，格力的市值從最高點(diǎn)4200億直線下跌，到現(xiàn)在只剩下2000億出頭。哪怕是不斷的回購，也沒能挽回頹勢。

這個(gè)局面，從財(cái)報(bào)中能找到答案。2021年三季報(bào)顯示，格力前三季度實(shí)現(xiàn)收入1395億元，同比增長9.5%，歸母凈利潤156億元，同比增長14%，盡管在增長，但這個(gè)業(yè)績，是低于市場預(yù)期的。

從單個(gè)三季度來看，格力營收475億元，同比下降16.4%，歸母凈利潤62億元，同比下降15.7%。

對營收高度依賴空調(diào)的格力來說，這背后是核心收入的疲軟。

作為格力基本盤的空調(diào)業(yè)務(wù)，其市場占有率從2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。

另一方面，空調(diào)產(chǎn)品的毛利率在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2017年H1-2021年H1，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率由38.5%下降至29.8%，直接下降近9個(gè)百分點(diǎn)。

這并非偶然，在空調(diào)行業(yè)，渠道一直是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。20多年前，格力正是抓準(zhǔn)了渠道，聯(lián)合代理商組成股份制公司，將工廠和經(jīng)銷商的利益牢牢綁定。憑著這種模式，格力一步步拿下了空調(diào)領(lǐng)域的霸主地位。

但時(shí)至今日，電商已經(jīng)成為渠道主力，疫情之下這個(gè)趨勢更為明顯。目前，白色家電空冰洗線上已經(jīng)提升至近一半份額，小家電線上占比更是恐怖的達(dá)到80%。

從空調(diào)線上市占率來看，格力的線上銷量市占率在2019年雙11期間出現(xiàn)短暫提升，在2020年2月，又降到與奧克斯、海爾同一梯隊(duì)，明顯落后于美的集團(tuán)。

線上渠道的短板，直接影響了格力的空調(diào)收入。去年一季度，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，格力損失高達(dá)300多億元。董明珠趕忙在抖音來了個(gè)直播首秀，并坦言：

“2月份格力基本上一個(gè)月都沒有銷售，往年的銷售數(shù)據(jù)基本都是一兩百億，而今年幾乎為零。”

如果說線上渠道的落后還可以追趕，那整個(gè)空調(diào)行業(yè)的下行似乎不可避免。

從過往的歷史中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：空調(diào)的行業(yè)周期與房地產(chǎn)的行業(yè)周期，出奇一致。

2005年、2009年、2016年這幾個(gè)大的地產(chǎn)火爆期到來的時(shí)候，空調(diào)的銷量也跟著上漲；而在2008年、2014年這些地產(chǎn)低谷，空調(diào)銷量也隨之暗淡。

更巧妙的是，格力業(yè)績擴(kuò)張最快的時(shí)候，也正是中國地產(chǎn)最熱的時(shí)候。

這也可以理解，房地產(chǎn)行情好的時(shí)候，買房子的人多，裝修房子買空調(diào)的人自然也多。

從去年開始，又一輪地產(chǎn)下行周期到來，房企暴雷潮接踵而至，空調(diào)行業(yè)，同樣無法躲過歷史的周期。

3

多元化的迷茫

其實(shí)格力自己也知道，空調(diào)主業(yè)會受到行業(yè)周期影響。所以早在2014年，格力就把目光瞄向了多元化。

2015年，格力造出了第一代手機(jī)。遺憾的是，處理器、攝像、外觀等均不如行業(yè)平均水平，銷量十分慘淡。

2016年，格力二代手機(jī)發(fā)布，為了提振銷量，董明珠親自代言。資料顯示，這款手機(jī)生產(chǎn)了30萬臺，實(shí)際銷售不到1萬臺，絕大多數(shù)還是“自產(chǎn)自銷”。經(jīng)過這兩次之后，格力的手機(jī)基本上已經(jīng)消失在大眾的視野之中。

后來，格力又開始進(jìn)軍新能源。

2016年8月，格力宣布130億收購珠海銀隆新能源有限公司100%股權(quán)，在股東大會沒通過的情況下，董明珠私人投資銀隆卻慘遭踩雷。

幾番跨界嘗試碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家電。例如，2018年收購晶弘電器，發(fā)力冰箱、電飯煲等生活家電。

但時(shí)至今日，幾經(jīng)折騰下，格力的多元化業(yè)務(wù)依舊難當(dāng)大任。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年H1-2021年H1，格力電器包括小家電、智能裝備在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)總收入在200億元左右徘徊，占公司總收入的20%左右；毛利潤則在20億元左右，占公司總毛利潤的10%左右。

牢牢占據(jù)營收大頭的，依然是空調(diào)。多元化7年之后，格力的“第二增長曲線”，依然沒有出現(xiàn)。

在多元化這條路上，人們習(xí)慣于將董明珠和雷軍做對比。他們都鐘情營銷，都在不遺余力地探索多元化。但和格力的不冷不熱相比，小米的家電、家居等業(yè)務(wù)搞得風(fēng)生水起，投資造車，也被業(yè)界和投資者看好。

從根源上來說，小米是雷軍的，但格力電器卻不完全是董明珠的。老板和職業(yè)經(jīng)理人，還是有區(qū)別的。

4

尾聲

看到這里，格力目前的處境已經(jīng)漸漸清晰：主業(yè)面臨天花板，多元化暫時(shí)撐不起臺柱子。

站在這個(gè)視角下，再來看格力開頭的兩個(gè)動作：

1、招了一個(gè)年輕的女助理，號稱要打造“第二個(gè)董明珠”。

2、以一個(gè)看起來并不便宜的價(jià)格，收購了盾安環(huán)境38.78%的股權(quán)。

有沒有發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)動作，正好有利于格力的主業(yè)振興和多元化！

董明珠一直都想強(qiáng)化格力的線上渠道，2020年全年，董明珠13場直播帶貨的總銷售額達(dá)到476億元，占了格力全年?duì)I收的四分之一。

但董明珠再猛，終究是67歲的人了，年輕人有審美疲勞不說，光是長時(shí)間的站著直播，董明珠身體就不一定受得了，難免力不從心。

而孟羽童，身材好顏值高，能說會跳，天然是個(gè)直播帶貨的好苗子。董明珠將她和自己綁定，大概率就是代替自己，把格力的線上短板補(bǔ)起來。

在我寫這篇文章的時(shí)候，短視頻平臺上已經(jīng)有一個(gè)名為“明珠羽童精選”的新賬號，里邊賣的東西，正是格力的空氣凈化器、電飯煲等小家電。

接班人是假，帶貨主播才是真。

而收購盾安環(huán)境，則是格力在多元化上的一個(gè)押注。盾安環(huán)境是全球制冷元器件行業(yè)龍頭企業(yè)，目前四通閥、截止閥、小型壓力容器、系統(tǒng)集成管路組件市占率均為世界第一，電子膨脹閥位列全球第二。

打通新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，恐怕才是格力的真正野望。

董明珠使出這兩招，就是想針對格力目前的兩大困境，打一場突圍戰(zhàn)！

好一出翻身大戲。

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