來源：環(huán)球時報

編者的話：近期，隨著影視作品《繁花》熱播，以黃河路為中心的上海旅游熱度高漲，網(wǎng)友們快速將流量從線上轉(zhuǎn)移到線下，形成“地標(biāo)打卡潮”。此前不久，也出現(xiàn)了熱門電視劇《狂飆》帶火江門城市旅游，《去有風(fēng)的地方》帶火云南鄉(xiāng)村旅游等現(xiàn)象，影視助力文旅的跨界融合現(xiàn)象屢見不鮮。當(dāng)“一部劇帶火一座城”，我們該如何留住熱度，發(fā)掘城市商業(yè)及消費新動能？

城市旅游要打造自己的“碼頭”

王琢

電視劇《繁花》大幕已落，旅游打卡卻意猶未盡。上海旅游地標(biāo)元素中的黃河路、南京路、和平飯店、上海影視樂園、外灘建筑群，以及排骨年糕、干炒牛河、油墩兒、定勝糕等上海美食和劇中出現(xiàn)的上海本幫菜，形成了巨大的旅游風(fēng)尚。影視劇IP和拍攝地經(jīng)濟，備受城市旅游目的地重視。在文旅融合的背景下，熱門影視IP的出現(xiàn)讓城市旅游更快速“出圈”，并從線上引流至線下，吸引大量游客前來“打卡”。從城市旅游策劃角度，我們有哪些手段可以將影視作品的人氣與熱度進一步轉(zhuǎn)化為消費新動能？

首先，城市旅游策劃需要在“叫好”中借勢宣傳推廣，呼應(yīng)人氣并挖掘產(chǎn)品。城市目的地可借助熱播影視作品的傳播渠道及明星效應(yīng)，及時深耕挖掘有形的、具象的、能打卡的景點、建筑、美食、酒店、文創(chuàng)、線路等，讓劇中構(gòu)建的場景與城市中現(xiàn)實的場域形成關(guān)聯(lián)，將追劇的觀眾從線上帶到線下，成為城市消費的游客。城市應(yīng)注重塑造可觀、可觸、可感的旅游產(chǎn)品，并形成大眾游客可體驗、可打卡、可分享的旅游傳播內(nèi)容，通過創(chuàng)新、創(chuàng)意把影視劇“人氣”和“眼球經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化成“財氣”和“消費數(shù)字”。以影視劇《繁花》為例，如何在熟悉的上海中發(fā)掘出“陌生”與“新鮮”的元素，利用影視IP的賦能，打造新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新創(chuàng)意，成為給城市旅游帶來新消費和新動能的重要思考。

其次，如《繁花》劇中的知名臺詞“我是我自己的碼頭”，城市旅游目的地的打造，也需要不斷開發(fā)、塑造，以獨特且明確的城市標(biāo)簽形成自己的“碼頭”。影視劇熱播后的傳播階段具有時效性，因此休閑街區(qū)需要積極、快速、應(yīng)景地進行“微提升”，在保護和尊重影視劇知識產(chǎn)權(quán)的前提下，對影視IP涉及的公共領(lǐng)域已經(jīng)存在的產(chǎn)品進行宣傳，或者通過合規(guī)正當(dāng)?shù)耐緩竭M行聯(lián)名創(chuàng)作推出產(chǎn)品，都有助于打造城市自己的“碼頭”，為城市消費提振生產(chǎn)新內(nèi)容。

第三，應(yīng)著重考慮近期涌現(xiàn)出的城市漫步（Citywalk）風(fēng)潮，培育“行走中的旅游經(jīng)濟”。在行走中閱讀城市、在漫步中品味城市，是影視IP與城市旅游融合的有效途徑。“一千人眼中有一千個哈姆雷特”，城市旅游在被影視IP賦能后，可以通過對不同景點、街道的組合，開發(fā)出豐富的漫步主題，借助影視作品講故事，同時融入社群交流、講解導(dǎo)覽、沉浸式體驗、高科技展示等方式，演繹、開發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品。借助城市漫步的理念，開發(fā)城市觀光、城市“微度假”的新消費模式，也是城市文旅新質(zhì)生產(chǎn)力培育的重要內(nèi)容。（作者是中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長）

客人引得來，也要留得住

王笑宇

影視劇、綜藝節(jié)目的火爆帶動了目的地的文旅消費，早已不是小眾現(xiàn)象。從熱門綜藝“向往的生活”取景地海南最美落日的昌江沙漁塘村，再到熱門影視劇《繁花》的取景地上海黃河路、和平飯店，這既是一種粉絲效應(yīng)的投射，也是一種文化IP的消費。縱觀歐美等影視劇大賣后帶動的文旅目的地?zé)岢保簿哂兄芷谛浴獊淼每臁⑷サ靡部臁?

影視劇、新媒體熱搜帶火的目的地，于游客而言往往也存在著諸多隱患，比如線下產(chǎn)品與線上評價不符，實際消費和心理預(yù)期落差，大客流波峰引起的交通、餐飲、住宿等旅游產(chǎn)品和公共服務(wù)短板，以及并非文旅目的地的影視劇取景地，其文旅配套產(chǎn)品和服務(wù)本就不完善，單一城市休閑觀光消費后，往往逗留時間短、客單消費低、擠占公共資源多，同時也影響了本地居民和其他產(chǎn)業(yè)的正常生產(chǎn)生活節(jié)奏。

但是，區(qū)別于諸多被遺忘的影視劇目的地，也有個別目的地在核心產(chǎn)品打造、主題活動組織、公共服務(wù)提升和持續(xù)營銷推廣方面持續(xù)賦能，使得目的地游客數(shù)量不因影視劇流量下滑而快速枯竭。

例如，位于日本瀨戶內(nèi)海的小豆島，曾經(jīng)因為熱播劇《為了N》而大火，成為影迷聚集之地。但是當(dāng)?shù)夭]有僅僅依靠流量，而是通過政府和企業(yè)合作，推出系列文藝活動如瀨戶內(nèi)海藝術(shù)祭，差異化文化產(chǎn)品如大地裝飾藝術(shù)，高端的度假酒店、良好的公共服務(wù)以及主客共享的綠色旅游理念。通過核心旅游產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)、持續(xù)營銷推廣和綠色旅游概念，既做到了影視劇流量不枯竭，也推動了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、公共服務(wù)提升和主客共享的文旅目的地可持續(xù)發(fā)展。

因此，面臨國內(nèi)諸多影視劇或綜藝帶動的文旅目的地，建議當(dāng)?shù)卣e極聯(lián)合市場主體，深入掌握自身優(yōu)勢和短板，結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)品，突出差異化吸引力，持續(xù)提升公共服務(wù)能力，并在合適時機主動降低熱度，以及選取適配目的地的承載力和接待力。在引流或?qū)Я鞒晒螅焖傺a足誠信消費、安全運營、產(chǎn)品質(zhì)量等公共服務(wù)短板。同時，細致研究中長期的客源市場和細分客群，有針對性地鼓勵市場主體開發(fā)差異化的文化體驗產(chǎn)品、旅游服務(wù)產(chǎn)品等內(nèi)容，做到客人引得來、留得住，且愿意下次再來。（作者是世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、研究員）

“造現(xiàn)象”風(fēng)險需警惕

洪勇

影視作品對文旅產(chǎn)業(yè)的跨界影響力越來越顯著。然而，因為影視作品熱播而創(chuàng)造出的旅游熱度是否具有可持續(xù)性，在這樣的“造現(xiàn)象”背后，有哪些風(fēng)險需要警惕？相關(guān)話題同樣值得深入討論。

影視作品將拍攝地旅游帶火的主要原因，是觀眾對作品的熱愛以及對拍攝地點的好奇。他們希望親身體驗影視作品中的場景，感受與作品相關(guān)的文化和氛圍。然而，這種熱度往往呈現(xiàn)出“來去匆匆”的特征。

首先，隨著作品熱度的減退，新作品會帶走觀眾的吸引力，導(dǎo)致曾經(jīng)的旅游目的地?zé)岫炔辉伲黄浯危芏啾挥耙曌髌穾Щ鸬某鞘心康牡兀蠖嘁蜃髌范劽渥陨淼穆糜蝺r值并不高，無法對游客形成長期吸引力；再次，一些影視拍攝地因地理位置、經(jīng)濟條件等現(xiàn)實情況，缺乏持續(xù)吸引游客的必要基礎(chǔ)設(shè)施和資源，也限制了當(dāng)?shù)芈糜蔚倪M一步開發(fā)。

在追逐短期游客涌入的熱潮中，城市及旅游目的地也面臨一些風(fēng)險和挑戰(zhàn)。首先，過度開發(fā)和過度商業(yè)化有可能造成資源的過度消耗和環(huán)境惡化。其次，由影視作品帶火的旅游項目，或許會因現(xiàn)象消退而面臨運營困境。例如，一些影視作品的拍攝基地曾因劇集熱播而吸引大量游客參觀，卻在熱度消散后鮮有問津，投入難以回收。這樣的案例并不是少數(shù)，相關(guān)風(fēng)險亦提醒我們，目的地旅游開發(fā)不應(yīng)僅僅依賴于單一話題和熱點，以及“造現(xiàn)象”這樣的短期手段，而是需要通過規(guī)劃和開發(fā)，形成更具有持久吸引力的旅游資源。

“造現(xiàn)象”帶來的流量勢必是短期的，城市目的地應(yīng)如何保持長期旅游吸引力？首先，應(yīng)考慮制定長遠的城市旅游規(guī)劃，將短期熱潮融入當(dāng)?shù)氐恼w發(fā)展戰(zhàn)略；其次，注重旅游資源的多樣性和可持續(xù)性開發(fā)，避免依賴于單一熱點；第三，可以考慮將一時的熱點與城市的歷史文化、自然風(fēng)光等相結(jié)合，形成更全面、深層次的旅游吸引力；第四，應(yīng)加強對旅游商家及游客行為的正確引導(dǎo)，避免過度開發(fā)和商業(yè)化，保護城市的自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)。（作者是商務(wù)部研究院電商所副研究員）