中美東南亞視頻大戰，騰訊愛奇藝對戰美國奈飛Netflix

近年來，隨著國內增長已經達到瓶頸，以及中國文化自信帶來的國產內容質量提升，國內的互聯網巨頭們紛紛加大了出海市場的投入。盡管愛奇藝和騰訊視頻等平臺在亞洲市場，尤其是東南亞市場取得了顯著增長，他們通過多管齊下的策略在出海市場初見成效，但要與歐美流媒體巨頭如Netflix競爭，仍然需要走一段漫長的道路。

東南亞正在成為中國電視行業的重要市場，中國流媒體巨頭百度愛奇藝，騰訊WeTv搶占先機，迅速布局，與美國Netflix等西方公司展開激烈的競爭。

大多數西方觀眾可能不知道肖戰是誰，也不知道電視劇《陳情令》是什么。但在東南亞，這位演員擁有龐大的粉絲群，甚至成立了一個名為“小飛俠XFX”的團體來支持肖戰。

在菲律賓，肖戰的粉絲擁有一個擁有20,000名成員的Facebook社區。在印度尼西亞，其粉絲團體甚至在印度尼西亞最大的電商平臺Tokopedia上出售印有“小飛俠XFX”標志的T恤。在泰國，這位演員的電視劇《斗羅大陸》是收視率最高的。

中國電視劇和像肖戰這樣的演員的擴張創造了一波中國文化影響力。泰國抖音上，一段路邊賣沙拉的小販看電視劇學中文的視頻被強烈轉發。

事實上，肖戰的走紅清楚地反映了來自中國的流媒體和電視服務在東南亞的快速傳播，預計今年東南亞的電視市場規模將達到約91.08億人民幣。

這對于像Netflix這樣在東南亞市場占據主導地位的西方玩家來說并不是什么好消息。

激烈的競爭

長期以來，東南亞電視市場一直是西方電影人的豐收之地。憑借充足的預算、多元化的想法和蓬勃發展的電影業，Netflix等公司迅速主導了新加坡、印度尼西亞、泰國、菲律賓和馬來西亞的電視和流媒體服務，約占區域總數的 42%。

與此同時，迪士尼旗下流媒體平臺Disney+ 也增長迅速，今年前三個月在東南亞新增了940萬用戶。

但顯而易見的事實是，自2019年以來，百度愛奇藝、騰訊WeTV等中國企業在東南亞的影響力有所提升。除了在文化和娛樂品味上有很大的相似性外，中國企業通過更便宜的注冊價格、合作或收購當地競爭對手，越來越多地擴大在東南亞的市場份額，同時也懂得在每個市場如何巧妙地選擇適合自己的潮流產品。

2021年愛奇藝總監楊向華曾經表示，愛奇藝在泰國、馬來西亞、印度尼西亞和新加坡等一系列東南亞市場蓬勃發展。

例如，在泰國，Netflix占據24%的市場份額，占據著主要的觀眾人群，但騰訊的 WeTV 也緊隨其后，達到22%，爭奪觀眾的競爭異常激烈。

中國電視平臺的最大優勢之一是價格優惠，這是中國企業在從電商平臺(Temu) 到時尚品牌(Shein) 等各個領域的共同優勢。

在印度尼西亞，大約40%的戲劇平臺訂閱者是中低收入者，訂閱價格成為這場戰斗的關鍵因素。

在印尼的國外平臺中，愛奇藝目前的訂閱價格最低，僅為0.67美元/月，遠低于Netflix的4.42美元/月。正是這種充滿競爭力的價格，使得Netflix在2023年第一季度的新增訂戶數量與去年同期相比還不到20%。

此外，中國平臺還通過與當地競爭對手的合并和合作來提高品牌在東南亞的知名度。例如，2020年，騰訊收購了馬來西亞的流媒體平臺Iflix。同年，愛奇藝與同一市場的Astro電視臺合作。到2021年，愛奇藝將成為該市場下載量最大的流媒體平臺。

一直以來，"引進來"和"走出去"，一直是劇集市場和國內外用戶之間建立聯系的兩種關鍵手段。

中國各大平臺一直在積極引進海外內容，這一點一直沒有停歇。然而，與此同時，由于國內增長已經達到瓶頸，以及國內內容質量的提升，國內的互聯網巨頭們開始大力推進海外市場的業務。

愛奇藝的國際站IQIYI、騰訊視頻的海外版WeTV以及優酷的海外版YOUKU，這三大視頻平臺專門為海外用戶提供流媒體服務。雖然YOUKU在歐美市場表現不太明顯，但IQIYI和WeTV已經在東南亞市場取得了一定的成績。

通過借鑒Netflix和Disney+等歐美流媒體平臺的出海經驗，愛奇藝和騰訊在初期成功深耕了東南亞核心內容市場。他們采取了多管齊下的策略，包括平臺、渠道和內容的出海，僅僅四年時間，已經在東南亞市場取得了令人矚目的成績。

然而，要在全亞洲甚至全球與美國的流媒體巨頭如Netflix競爭，愛奇藝和騰訊仍然面臨著艱巨的挑戰，這是一段漫長而充滿競爭的道路。

復刻經驗，平臺出海與渠道出海先行

隨著愛奇藝、騰訊視頻和優酷相繼進入"會員過億"時代，國內流媒體巨頭們都面臨一個共同的問題：會員和廣告收益增長已經觸及天花板，市場增速放緩，難以在現有用戶群中找到更多增量。

因此，就像Netflix自2015年起進軍亞太地區一樣，國內流媒體巨頭們也開始在海外市場尋求新的增長機會，這已經成為他們的共識，并且已經取得了一些成績。

根據AMPD研究數據，2022年WeTV在泰國的移動市場占有率排名第二，在印尼排名第三。此外，愛奇藝的2022年第一季度財報顯示，該公司首次實現了季度盈利，海外市場業務成為新增長點，會員和廣告收入都實現了同比增長。這表明國內流媒體公司在海外市場已經開始取得一些成功。

2019年6月，騰訊視頻的海外版WeTV正式進軍泰國，開始了其出海戰略的第一站。同月，愛奇藝也宣布其國際站IQIYI正式登場。這兩家流媒體公司的海外布局，將他們在國內積累的經驗和模式帶到了國外市場。

和很多進軍本土以外市場的流媒體平臺一樣，WeTV和IQIYI在初來乍到的國際市場上也需要借鑒“前輩”的經驗。

IQIYI選擇了借鑒Netflix在亞洲市場擴張的策略，即一邊大量購買獨家版權內容，一邊致力于原創自制內容的制作，以確保平臺能夠在出海初期度過從無到有的過渡期。例如，IQIYI購買了韓劇《便利店新星》、《智異山》、《人間失格》等獨家版權，覆蓋了新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼等國家以及中國香港和中國臺灣等地區的用戶。

在表面上看，IQIYI似乎是在進行內容的“搬運工作”，但從長遠來看，亞太地區的受眾喜好、用戶畫像等數據可以通過集中算法得出，這為其提供了在制作自制內容方面的用戶洞察優勢。這有助于IQIYI在亞洲市場上取得良好的開端，同時使其能夠更好地滿足當地觀眾的需求。

而WeTV則更像是在復制Disney+的戰略，他們豪擲千金收購了馬來西亞的流媒體平臺Iflix，直接將其擁有的2500萬訂閱用戶納入麾下。這種戰略類似于Disney+在東南亞市場時收購了主要面向印度用戶的OTT平臺Hotstar。通過借助Hotstar自身龐大的用戶基礎和地緣特征，Disney+成功地在亞洲市場獲得了近4950萬用戶。這種戰略將大大增加WeTV在亞洲市場的用戶規模和市場份額。

Iflix在內容上主要以國際大片和本土制作的結合為主，因此WeTV在收購Iflix并“買”用戶的同時，也在為以后的自制內容做市場調研和鋪路。

同時，WeTV還與馬來西亞的媒體巨頭Media Prima和泰國的CH3電視頻道達成了合作，采購其影視版權以供用戶觀看。這些舉措使WeTV能夠在亞洲市場建立起強有力的內容護城河，圍繞影視內容版權將其平臺出海與渠道出海策略發揮到了極致。

與此不同，相對于愛奇藝和騰訊視頻，優酷的出海戰略起步較晚，而且戰略規劃較為模糊。

優酷的海外版本YOUKU于約2020年上線英澳等國家。但與國內相比，YOUKU海外版本的版權內容相對較少，許多國內熱播的劇集都未在該平臺上線，因此平臺的知名度較低。甚至優酷在YouTube上建立了官方矩陣賬號，通過同步上線劇綜節目的外語字幕來擴展海外用戶，但這一運營方法相比于海外版本App的內容投放表現要更加成功。例如，2021年熱播的《山河令》因為搬運時差的問題，導致YouTube上的用戶不斷“催更”以獲取更多的中文劇集。

因此，單從出海戰略來看，顯然愛奇藝和騰訊的策略更具前瞻性和可持續性。從初始階段的復制經驗和尋求合作就能看出，這兩家公司并沒有將“借船出海”作為出海戰略的重點。他們首先將平臺出海，然后根據目標用戶的需求進行有針對性的內容投放，這才能夠將海外市場的蛋糕做得更大。

從“借船”到“造船”，東南亞成內容出海熱土

從“借船”到“造船”，東南亞已成為內容出海的熱門目的地。在東南亞國家，包括泰國、越南、新加坡、馬來西亞和印尼，與中國文化有很多共性，文化壁壘較低，因此一直以來都是國產劇的主要投放市場。這些國家對國產古裝劇和甜寵劇等類型的劇集充滿熱情。

流媒體平臺們早在初涉亞洲市場時就采取了不同的策略，包括購買當地受歡迎的國產劇集版權、制作原創內容以滿足當地觀眾需求等。這種策略的成功案例表明，根據當地觀眾的興趣和喜好，將東南亞視為內容出海的核心區域是一項相對穩妥的決策。

同時，將“借船”與“造船”相結合，即在當地建立流媒體平臺并制作適應當地市場的原創內容，已成為內容出海的一種有效方法。這樣的做法有助于流媒體平臺在東南亞市場建立強大的內容護城河，吸引更多當地觀眾并促進市場份額的增長。

早在進軍亞洲市場的初期，Netflix就購買了《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《步步驚心》等古裝劇的版權，受到東南亞訂閱用戶的廣泛喜愛。此外，愛奇藝、騰訊視頻和優酷在平臺出海之前也曾將劇綜內容發布到海外不同國家以進行推廣，例如，愛奇藝的獨播劇《延禧攻略》在2018年曾在東南亞引發了追劇熱潮。

這些成功案例表明，基于當地觀眾的興趣和喜好，將東南亞視為內容出海的核心區域是一項相對穩妥的決策。

愛奇藝和騰訊視頻確實采取了這樣的策略，但在具體執行上，他們并不僅僅是將國內本土內容轉移到海外流媒體平臺上。

首先，這兩家公司都在東南亞加大了原創自制內容的力度。早期的內容海外推廣經驗表明，不如自己制作原創內容并出海，而不僅僅是在YouTube等平臺上傳國內內容并等待審核。因此，他們不僅要構建適應海外市場的流媒體平臺，還需要制作適合當地觀眾口味的原創內容。

IQIYI根據當地文化特點，成功制作了一系列原創劇集，如新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》、菲律賓劇《Saying Goodbye》和《Hello，Heart》，以及臺劇《逆局》和《不良執念清除師》。這些原創劇集充分發揮了IQIYI將國內制作經驗與當地觀眾口味相結合的優勢。

受眾相對更年輕的WeTV，最為發力的兩大市場則在泰國和印尼。無論是狗血抓馬的泰劇《正妻》和印尼劇《我的導師老公》，還是年內將開拍的擁有龐大追星流量池的在泰偶像選秀《CHUANG ASIA 2023》（《創造101》），都讓WeTV成為深受東南亞Z世代追捧的App。

此外，愛奇藝和騰訊視頻在東南亞市場還采取了一系列打通內容產業鏈的舉措。例如，WeTV為泰國用戶提供泰語配音，以更好地滿足當地觀眾的需求。IQIYI則從上游的IP獲取和角色選擇，到下游的本土語言宣傳，都將地緣因素納入決策考慮。IQIYI甚至與新加坡的長信傳媒合作，成立了藝人經紀公司，以為自制內容和當地觀眾提供更多服務。

基于在國內積累的制作經驗，結合東南亞與中國之間天然的文化共性和受眾喜好，這兩家流媒體平臺已經實現了內容的精細化運作，并打通了當地上下游的內容產業鏈。因此，愛奇藝和騰訊視頻已經從早期的“借船”出海進階到了“造船”出海的階段。

這兩家平臺在東南亞市場的出海之路都表現火熱且精彩紛呈，各自展現出了自身的特色和競爭力。

與Netflix抗衡？為時尚早

盡管IQIYI和WeTV在泛亞洲市場，特別是東南亞，取得了不小的增長，出海布局初見成效，但東南亞市場對歐美流媒體巨頭也具有吸引力。如果這些歐美巨頭聯合起來，形成聯合夾擊之勢，IQIYI和WeTV的“外卷”之路可能會面臨困難。

以IQIYI和WeTV的最大競爭對手Netflix為例，首先，Netflix在亞洲市場的布局開始得更早，市場份額更大，內容分布更廣泛。Netflix在日本、韓國、印度、菲律賓、新加坡、泰國等國都制作了適應當地觀眾口味的原創內容，而IQIYI和WeTV的核心內容布局顯然只在東南亞。

Netflix的一些熱播作品，如韓劇《魷魚游戲》、《黑暗榮耀》、印度相親綜藝節目《印度媒婆》以及臺灣地區的熱門劇集《華燈初上》，都在東南亞市場贏得了廣泛的關注。此外，Netflix的原創泰劇《禁忌女孩》、新加坡劇《最后的夫人》、菲律賓劇《游戲男孩》等也獲得了良好口碑和圈層效應，表明他們已經深刻理解了東南亞自制內容的規律和流量策略。

△Netflix自制東南亞劇集

懂內容又懂多元化布局的Netflix，顯然比IQIYI和WeTV這兩個“東南亞專業戶”能在亞洲攫取更多利益。

其次，Netflix在亞洲的內容供給，其中仍然包括很多歐美原創劇綜做內容支撐，而IQIYI和WeTV則更側重華語內容的傳播。簡言之，Netflix訂閱用戶的消費選擇更多。

據悉，WeTV在泰國的訂閱價格為5.99美元/月，IQIYI為7.99美元/月；而Netflix在泰的資費也僅為280泰銖/月（約7.99美元/月）。從訂閱價格和付費內容的占比來看，WeTV和IQIYI并不占優勢。

△WeTV在泰訂閱費

此外，不僅Netflix，還有其他北美流媒體服務如Hulu、Disney+、Apple TV+、Amazon Prime等也都將亞洲市場視為潛力巨大的增長點，紛紛開始在亞洲，尤其是東南亞，布局原創內容。

例如，迪士尼的電影《尋龍傳說》以東南亞公主拉雅的背景為基礎，讓Disney+進軍東南亞市場。Apple TV+的原創韓劇史詩《彈子球游戲》曾在整個亞洲掀起熱潮。對這些北美流媒體來說，東南亞市場已經成為一個極具吸引力的目標。

相比之下，雖然IQIYI和WeTV專注于深耕東南亞市場，但這個市場的多樣性對他們提出了更高要求和考驗，需要精細化運營和高質量的原創內容。要與老牌流媒體巨頭如Netflix競爭，這兩家平臺還有很長的路要走。

結語

總的來說，愛奇藝和騰訊視頻在國內流量增長已經趨于飽和的情況下，做出了出海選擇，通過借鑒Netflix等經驗，實現了平臺和渠道的出海，取得了東南亞市場的初步成功。然而，要在亞洲范圍內與像Netflix這樣的流媒體巨頭競爭，仍然面臨著諸多挑戰。