（本文作者歐家錦，財經作家，資深財經媒體人，秦朔朋友圈撰稿人）

2023年12月，德勤（Deloitte）發布第十版《全球奢侈品力量》（Global Powers of Luxury Goods 2023）報告?；?022財年各公司的合并銷售額，德勤研究了全球前100名的奢侈品公司在地理和產品領域的銷售表現情況，并詳細探討了奢侈品市場的趨勢。

在這份百強榜單中，來自中國（含大陸及港澳臺）的公司共有10家，幾乎為清一色的黃金及珠寶公司。與此形成鮮明對比的是，消費力巨大的中國市場所展現出的豐富性、復雜性及層次性，卻散發著奢侈品般的迷人特質。

盤點過去這一年的中國奢侈品消費市場，或許能看見另一種中國經濟的生態。

01

消費引擎

“得中國者，得奢侈品天下”還成立嗎？

當然！

面對全球經濟下行的宏觀局勢，押注“中國市場”依舊是全球奢侈品巨頭業績放緩時期的首要選擇。

據全球最大奢侈品集團LVMH發布的2023年第三季度財報顯示，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，較上半年（雙位數的）增速明顯放緩。在各地市場中，中國所在的亞洲市場（不包括日本）的表現一直頗受關注。在第二季度，亞洲市場以34%的增長率領跑全球市場，盡管第三季度并未能延續此前的高增長，增長率大幅下滑至11%，但從營收來看，亞洲市場仍為LVMH的第一大市場，2023年前九個月營收占比達到了32%。

法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）在2023前三季度的銷售額為146億歐元，在報告基礎上同比下跌3%。盡管業績并不理想，但中國消費者依然是集團的依賴——首席財務官Jean-MarcDuplaix提到，第三季度中國客群貢獻的收入同比增長了20%。

歷峰集團（Richemont）2024財年上半年財報顯示，在截至2023年9月末的前六個月內，集團總銷售額同比上升6%至102億歐元，按照固定匯率計算增長12%。按照地區劃分，美洲市場銷售額下跌4%，歐洲銷售額同比增長3%，而包括中國在內的亞太市場實現14%的增長，有效拉動了集團業績。

愛馬仕在大中華區的銷售則保持強勁。據其2023年9月底的前三季度財報顯示，綜合收入達100.63億歐元，按固定匯率計算同比增長22%。分地區來看，中國所在的亞洲地區（不包括日本）由于基數較大，增速并不明顯，僅有10.2%，但為整個市場貢獻了15.75億元的銷售額，占到了第三季度總銷售額的46.80%，毫無疑問地成為全球第一大市場。

愛馬仕財務執行副總裁Eric在電話會議中特別提到，“中國內地門店客流量持續強勁增長，七八月份業務強勁反彈，第三季度加速增長。中國中長期發展潛力依然強勁，經濟恢復增長，中產階層將進一步壯大，這也是我們持續投資的原因?！?/p>

02

到訪中國

中國商務部將2023年定義為“消費提振年”。自年初起，全球奢侈品集團高管便輪番訪華，這背后既有中國奢侈品市場復蘇快于預期的現實考量，也有建立政府關系的合作訴求，以及商業意圖的戰略布局。

開云集團董事長兼CEOPinault在1月底考察上海、北京、成都、南京等消費重鎮，僅隔兩個月后再度來華參加中國發展高層論壇，并在清華大學發表演講；Capri集團主席兼首席執行官John Idol率領旗下品牌高管參觀北京、上海和深圳等城市的門店及購物中心，并表示繼續增加在華戰略投資；OTB集團主席Renzo Rosso走訪蘇州高端零售商場……

最令人矚目的，莫過于全球首富、LVMH掌門人伯納德·阿諾特2023年6月底的中國行。

這是他在2019年之后的首次訪華。從SKP、太古里到張園、中環，從北京、成都到上海、香港，阿諾特一天一城“特種兵式巡店”的熱情與炎熱的天氣及火熱的市場互相呼應。

為何要來中國？因為中國市場是LVMH至關重要的版圖。其2023年第一季度的財報顯示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。集團首席財務官Jean-JacquesGuiony在電話會議上表示：“LVMH對2023年的中國市場非常樂觀。”

跟以往盡是奢侈品牌高管接連訪華不同的是，在過去的2023年，越來越多的創意總監前來中國，通過時裝秀、晚宴、快閃店、預售等品牌活動，與中國各個城市、各個領域的合作伙伴、消費者以及青年設計師、藝術家進行不同維度的溝通互動。

如果說奢侈品牌直接將產品銷往中國是其在地化戰略的1.0階段，那當下已進入到汲取中國元素共創產品的2.0階段。中國的文化生態與消費形態是怎樣的？中國消費者的美學需求與文化活力應如何呈現？到店體驗和極致服務是否符合中國市場？

這些問題的答案，皆來自高管們親臨第一線的考察。

03

品牌展覽

伯納德·阿諾特曾說過：“藝術推動品位，品位推動消費?！逼放苽鞑ズ退囆g相結合衍生出“藝術營銷”的概念，通過自身產品與藝術進行巧妙的嫁接，借助各種藝術形式天然的影響力，打動消費者，使之產生文化認同，進而更容易促進產品銷售和品牌認知。

于是，越來越多的奢侈品牌在2023年舉辦了中國大展，部分列舉如下——

《Gucci Cosmos寰宇古馳》全球巡展首站（上海）、“寶格麗Serpenti系列75周年傳世蛻變”珍藏藝術展（上海）、香奈兒PREMIèRE腕表游樂場概念展（上海）、寶珀五十噚“先驅與傳奇”70周年慶典（上海）、《PradasphereII》品牌歷史回顧與典藏展（上海）、海瑞溫斯頓“瑰麗稀世臻寶”高級珠寶暨腕表展（北京）、“尋蹤豹影”卡地亞獵豹主題展（廣州）、杰尼亞“OASI CASHMERE 羊絨之境”快閃店（成都）……

奢侈品牌為何熱衷辦展？大概有四個原因——

一是講述品牌故事。比如卡地亞獵豹主題展（廣州），作為品牌標志性的動物形象，早在1914年，獵豹就出現在卡地亞的動物世界中。本次展覽回顧了品牌成立百年來獵豹風格的變遷，借助高科技設備打造沉浸式體驗，讓觀眾在參觀過程中感受品牌的歷史與風格。

二是傳遞品牌理念。比如《寰宇古馳》典藏展，展出了大量從未通過展覽在公眾面前露面的藏品。一系列藏品包括由創始人古奇歐·古馳于20世紀20年代末創作的行李箱，這為日后古馳的標志性行李箱設計奠定了風格基礎。

三是突出產品賣點。奢侈品牌與藝術以一種順其自然的方式進行融合，通過藝術形式傳遞產品的設計理念，使消費者在無形之中更樂意接受產品的非實用屬性（如社交、自我滿足等），從而提升產品的銷售表現。

四是廣泛拓展客群。與受眾面窄的走秀、沙龍或媒體發布會等活動相比（大多只有品牌VIP、商業合作伙伴及媒體人等參與），品牌展覽（特別是面向社會公眾免費開放的）更能在社交媒體形成廣泛的群體傳播，從而在更大程度上傳播品牌。

04

在地化

與通過展覽來傳達品牌理念所不同，也有一些品牌選擇了更長期、更深入互動的在地化活動（event）來與消費者攜手。

6月，為持續助力中國電影積蓄青年創作力量，香奈兒攜手中國電影導演協會持續支持中國青年電影導演扶持計劃（青蔥計劃），并共同開啟2023年度 “成為導演之前——電影的本來與未來”系列活動。

在香奈兒的支持下，項目特別邀請著名攝影師李屏賓、曾念平、余靜萍及著名導演郭帆四位電影人組成大師班，在跨代際對話中探觸電影的本體與邊界，引導青年導演從過去的經驗和未來的趨勢中找尋新的創作靈感。

香奈兒品牌的歷史亦與電影藝術緊密相連。當電影于二十世紀早期引發變革之時，創始人嘉柏麗爾·香奈兒不遺余力地擁抱這一新興媒介，迅速意識到它引發共鳴的力量及其為時尚業帶來的契機，不但為好萊塢女明星們設計服裝，成就她們的個人風范；也讓5號香水出現在數不勝數的電影之中，成為香水經典中的典范之作。

香奈兒女士曾說，“我要成為未來的一部分”，秉持這一愿景，品牌非?？粗貙ε耘c嶄露頭角的新生代電影人的支持。作為有著悠久傳承的品牌，香奈兒同時致力于保護與修復電影史上的杰作。

10月，為慶祝新版《路易威登城市指南》上海特輯的誕生，路易威登限時空間“儂好，上海”于上海蘇州河畔Fotografiska影像藝術中心開幕，開啟為期四周的“文化節日”。

限時空間開幕之夜，再現了上海傳統夜市的活色生香——做糖畫、捏面人、岸邊作詩、感受白蘭花的芬芳……由本地五間獨立書店與出版機構組成的書報亭，令市民關注閱讀對于城市的意義，開啟城市文化精神的探索之旅。

限時空間開放期間，訪客可通過路易威登微信小程序預約一系列線下活動，包括讀書會、建筑導覽、上海經典動畫與老電影放映、滬語與爵士樂分享、文化對談、兒童工坊等等。路易威登還同期推出首個中文播客節目，邀請聽眾走進品牌的創意世界。播客第一季圍繞上海這座城市展開，從流動的蘇州河記憶，到早餐攤上的四大金剛與西點房里的白脫面包，收聽諸位嘉賓講述有趣又動人的上海故事。

在各種新經濟模式大行其道的商業時代，文學還有價值嗎？10月底，寶珀以第六屆“寶珀理想國文學獎”給出了自己的答案。

“我們是唯一一個針對45歲以下的年輕作者，同時不拒絕各類小說題材的獎項。”寶珀中國區副總裁廖信嘉在頒獎現場解釋獎項發起的初心，“一是要做一個清新、干凈、具有創新意義的獎項，讓人感受到公平、權威、專業；二是為有才華的年輕作者投去聚光燈……我們希望這個文學獎能夠做10年、20年乃至更長時間。當我們回過頭來看這個文學獎的時候，我們可以清楚地看到這個文學的年輪，同時能夠從文學的現象里面看到時代的變遷?！?/p>

寶珀用了6年時間，在中國從零開始打造了一個文學獎，用投入和時間使其積淀成為一個全新的、獨立的且影響力巨大的IP。在這個過程中，寶珀得以深度參與，實現更立體的品牌心智傳播，傳遞其明確的價值主張——對寫作者來說，寶珀寄語“往時間縱深行進，以文學做時間的延長線”；對讀者而言，寶珀提出“讀書，讓時間更有價值”。

作家韓松落曾點評道：“今日今時，寶珀仍在記錄時代、凝聚時代、結晶時代，讓自己成為方法，讓自己成為火種，成為挽住時代下滑的一只璀璨的手?！?/p>

“我們還需要文學嗎？”類似的問題也曾擺在制表業面前：“我們還需要機械腕表嗎？”在1970年代的“石英風暴”下，寶珀以一枚全歷月相表引領機械表復興。寶珀以其源自1735年的恒心與定力，在喧鬧斑駁的世界里，為中國的青年作者與更廣泛的讀者筑起一片純粹、安靜的精神高地。

05

電商化

8月，京東攜手Gucci共建全新數字化生態模式，Gucci京東官方旗艦店盛大揭幕。這是京東在成為LV全球唯一線上官方合作伙伴之后的又一個里程碑事件。

結合自身數字技術能力，京東為Gucci旗艦店融入AR、VR和3D等數字解決方案，并支持 360°商品瀏覽、在線試戴等沉浸式體驗服務。雙方還將京東旗艦店貨架與線下門店打通，共同開辟線上線下全域數字化生態新航線。

開云集團首席客戶兼數字官Grégory Boutté曾著重強調數字渠道對中國客戶的強勁引力。如今，幾乎所有奢侈品牌的節日限定款均選擇在京東全球同步上新，標志著京東營造的全鏈路數字化生態，已然成為行業合作共識。

作為在“種草”環節中的重要平臺，小紅書也被越來越多的奢侈品牌擁抱，甚至愛馬仕都已在10月官宣入駐小紅書。

大數據精準刻畫了小紅書的用戶畫像——高學歷、高收入的都市年輕人。他們對時尚、美妝、生活方式等領域的關注度和互動性更高，有著良好的教育背景且品位不俗。由此，為了更精準地與目標人群溝通，很多奢侈品牌已將小紅書當成新品宣發的重要社交媒體陣地，并形成了一套業內普遍認可的奢品新打法——

小紅書作為奢侈品調性傳播與高潛力消費人群聚集的場域，不僅將品牌單品與用戶建立更深刻的連接，實現全場景、全渠道的“單品種草”，還能夠幫助品牌更好與消費人群溝通互動，傳遞品牌形象、調性和價值主張。

視頻號的價值也在釋放。視頻號的高熱度內容類型多元豐富，美妝護膚、生活、時尚均是其內容板塊中的熱點詞，文化、娛樂、資訊也頗受關注。同時，相較于其他短視頻平臺，視頻號的達人以品質格調和創意演繹見長、內容以知識型、正能量、藝術感、高格調為突出特點。

隨著視頻號商業化逐漸成熟，社交品宣、產品種草、轉化帶貨三大品牌營銷場景在視頻號已經實現了從品宣到種草再到轉化的閉環；再加上融入微信生態的視頻號有著更多觸點的優勢，可以為奢侈品牌創造在短視頻和微信上更便捷觸及目標受眾群體的營銷路徑。

而作為日活超6億的全民平臺，抖音也成為奢侈品牌不可忽視的與消費者溝通的關鍵渠道。

在巨量引擎舉辦的2023抖音奢侈品行業峰會上公布的數據顯示：抖音2023上半年的top100搜索詞中，品牌詞占比高達66%，香奈兒、LV、普拉達、卡地亞、梵克雅寶、浪琴、勞力士等品牌熱度持續攀升。

抖音為奢侈品牌創新了多種形式的營銷方式。比如時裝秀，在疫情期間，抖音率先舉行“云上時裝周”，讓大眾消費者有機會見到設計師并形成互動。目前，巴黎、米蘭、紐約、倫敦四大時裝周在抖音分別擁有26.2億、14.5億、2億、1.7億人次的播放量，抖音已成為消費者觀賞時裝周的重要渠道。

在“場景”和“內容”的組合拳下，消費者在抖音上體會到了全新的奢侈品體驗：可以線上看大秀，可以線上看新品發布并預約到店，可以參與創意內容互動，可以了解到奢侈品的多元故事，可以在時尚達人的視頻下直接完成購買（特別是二手奢侈品）……

全球奢侈品行業的電商化之路，中國已經遙遙領先。

06

下一城

過去，奢侈品牌主要在北上廣深攻城略地；如今，為了發掘更廣闊的市場，它們將目光投向了更多的省會城市及其他二線城市。

在“華麗志”的統計中，除了北上廣深蓉之外，南京、杭州、鄭州、武漢、青島成為過去一年奢侈品牌線下動態總體最多的五大城市。其中，從品牌新開門店看，鄭州是門店增長最快的城市，其次為海口、南京、武漢、福州和杭州；從品牌線下營銷動態看（包含快閃店、展覽、藝術裝置、線下活動），南京是動態最密集的城市，其次為杭州、沈陽、蘇州、廈門。

鄭州的表現搶眼，成為又一個集齊被昵稱為“香驢馬雕卡（Chanel、Louis Vuitton、Hermès、Dior、Cartier）”五個高奢品牌的非一線城市。作為整個河南省唯一的重奢商業體，鄭州丹尼斯大衛城在過去兩三年里大規模引入奢侈品牌，風光無限。

消費強勁的背后是城市的崛起。2016～2022年，鄭州在新一線城市中的排名從第18位提升至第7位；在2022年3月公布的《鄭州市創建國際消費中心城市實施方案》中，明確用3～5年的時間，將鄭州打造成為獨具特色的國際消費中心城市。

南昌也有了存在感。南昌首個重奢購物中心——南昌武商MALL在2023年上半年開業，LV、古馳、博柏利、范思哲、阿瑪尼、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、勞力士、積家、萬國表等奢侈品牌悉數入駐，引領南昌的商圈與消費升級。

此前，武漢、長沙、鄭州等是奢侈品牌進入華中市場的優先選擇，而同為省會城市的南昌，當地的奢侈品零售市場則幾乎空白，本地消費者也不得不前往其他城市購買奢侈品。南昌武商MALL的開業終結了這一歷史。

蘭州也刷新了歷史。蘭州萬象城成為西北首個輻射甘肅、青海和寧夏的高端商業體，杰尼亞、阿瑪尼、范思哲、Max Mara、卡地亞、寶珀、歐米茄、積家、萬國表、蕭邦等奢侈品牌開設了它們在甘青寧三省的首店。

蘭州萬象城將填補蘭州乃至整個西北地區高端化、品質化、一站式消費地的空白，而它的成熟運營理念也將為當地居民帶來消費體驗上的飛躍。

在富庶的長三角，無錫的高端消費力也讓奢侈品牌刮目相看。愛馬仕重返無錫市場，K11購物藝術中心與無錫經開區正式簽約，以恒隆為代表的重奢商業體繼續吸引奢侈品牌密集入駐，萬象天地等新商業項目陸續落地……無錫的商業活力又上了一個新臺階。

恒隆地產董事長陳啟宗在“致股東函”中寫道：“無錫的富裕程度確實令人贊嘆，本人確信其潛力還未被完全發揮，更好的業績可能隨之而來?！?/p>

07

免稅市場

展望未來，到2025年，隨著海南全島建成封關運作的海關監管特殊區域（即海南全島成為“境內關外”區域，海南島內可以享受零關稅等優惠政策），海南有望成為新興的奢侈品消費中心。

10月27日，LV三亞國際免稅城二期店正式揭幕，這是LV在中國旅游零售業的重要里程碑。它在這家店鋪中展示藝術與旅行的交融，邀請中國旅行者開啟充滿悠久傳承、精湛技藝和獨特創意的旅程。

早在2022年3月，LVMH便在海南注冊全資子公司路威酩軒香水化妝品（海南）有限公司，6月底完成首批香水化妝品進口業務。LVMH大中華區總裁吳越表示，將充分發揮“自貿港+綜保區”政策疊加優勢，在?？诰C合保稅區建設自營保稅倉庫，進一步優化產品從境外至海南的物流方案，提升整體供應鏈效率，“零距離”服務日益增長的海南免稅市場，同時立足海南輻射中國旅游零售市場，為中國消費者帶來更加多元、更個性化的產品和服務。

在被問及如何看待LVMH在海南的發展時，集團首席財務官Jean-Jacques表示，海南將會經歷兩個階段：

第一個階段是只有免稅優惠，這對美妝品牌來說是一個重要的業務；

第二階段是類似香港（作為一個免稅區），隨著每年四五百萬的游客進入海南，“這一市場將會變得十分重要，我們正期待海南的第二階段。”

LVMH正通過免稅店與精品零售的形式與海南達成深度合作。Jean-Jacques在財報會議上表示：“集團旗下所有品牌都在考慮以特定的方式在海南開店?！彼麑ｉT提到了集團將在海南落地的首個七星奢侈品零售及娛樂休閑項目——三亞DFS斐世亞龍灣項目。

DFS迪斐世董事長兼行政總裁Benjamin Vuchot表示，除了強有力的政策支持，海南還擁有豪華的度假酒店、美麗的白色沙灘和高端的醫療基礎設施。因此，相信海南將在未來五年內成為世界上最大的免稅市場之一。

作為全球最大的旅游零售商，中免集團（cdf）也將持續踐行“深耕海南”戰略，進一步加強與全球品牌方的溝通交流，探索時尚精品與旅游零售業態融合發展的新場景、新空間，進一步做大海南旅游零售市場。

08

反向并購

在全球奢侈品行業版圖中，中國資本力量與企業家逆勢而行，逐漸有了更多的身影與聲音。

4月，來自廣州的服裝品牌比音勒芬收購Cerruti 1881和Kent & Curwen的全球商標權。前者由被譽為“意大利時裝之父”的Nino Cerruti于1967年創立，以高級男裝、女裝成衣為主。Nino視服裝為生活的一部份，“當男人穿上西裝時，他應該看起來像那些重要的頭面人物?！?/p>

值得一提的是，Giorgio Armani的創始人阿瑪尼曾拜師Nino學習服裝設計；后者于1926年在倫敦成立，憑借卓爾不凡的風格及考究的剪裁用料成為新英倫服飾的典范，為都市男士提供一系列優雅華貴、適合不同場合穿著的時尚服飾。

憑借這一收購，比音勒芬正式拉開了新十年的發展序幕。董事長謝秉政透露，未來十年集團將聚焦國際化、高端化、年輕化、標準化的發展方向，并通過差異化的戰略定位和布局，促進集團多品牌協同發展。毫無疑問，比音勒芬的野心不止于高爾夫服裝市場，而是錨定為“全球奢侈品集團”。

9月，意大利豪華游艇巨頭法拉帝集團（Ferretti) 帶著20艘豪華游艇亮相戛納游艇節，引起行業矚目。

法拉帝的控股方是來自山東的濰柴集團。作為世界上歷史最悠久的豪華游艇生產商之一，法拉帝在2008年陷入財務困境，四年后被濰柴收購并對其實施戰略重組，并于2016年扭虧為盈，隨后凈利潤逐年攀升，2022年成功登陸港交所，成為游艇業香港上市第一股。

濰柴集團董事長兼法拉帝集團董事長譚旭光現場考察了參展的法拉帝豪華游艇，并與參加展會的員工會面，“法拉帝要迅速形成面向未來十年的組織體系和商業計劃，打造更多別人跟不上、趕不上、拿不走的核心技術優勢，成為客戶心中無可爭議的世界第一游艇品牌，為全球投資者帶來更高的價值回報，樹立中意企業合作共贏的標桿?！?/p>

12月，源自英國的世界三大超跑品牌之一路特斯Lotus宣布，品牌將與LVMH旗下的L Catterton Asia Acquisition Corp業務合并。這將為路特斯帶來7.5億美元融資，為電動車市場注入新的活力，為消費者帶來更奢華的產品。

路特斯如今的成功轉型，離不開控股方吉利集團背后的密切推動。不只是所注入的初始資金和體系支持，吉利集團也是最了解中國市場的車商之一，面對汽車電氣化智能化的百年大局，吉利集團成為路特斯涉足新領域的底氣。

路特斯家族曾感慨，沒有人像吉利一樣如此尊重路特斯的品牌基因。這場駐足中國、面向全球的產品革命從2018年Lotus Vision 80戰略開始，自那時起，崇尚極致駕控樂趣的路特斯，成為了全球傳統燃油跑車品牌中第一個向電動化轉型的勇者。

品牌歷史、創新精神、奢華內涵這些都是LVMH所注重的特點，而路特斯近年來的藝術營銷可能也是打動LVMH的重要原因。比如在廣州車展以及北京的“頌”藝術中心，具有濃厚工業色彩的包豪斯風格建筑群中，一場名為“風·雅·頌”的藝術集會徐徐展開。路特斯完成了對于豪華車藝術營銷手段的探索，將豪華電動車打造成為奢侈品，而這正是LVMH所擅長的風格。

09

消費回流

作為全球奢侈品消費的主力市場，2023年中國的旅游業復蘇，按下“重啟鍵”的旅游市場，把文化體驗與奢侈品購物的融合推向“新常態”。

奢侈品牌高管相繼訪華，正是看中了中國市場的增長潛力。除了一線城市之外，新一線甚至二線城市也成為奢侈品牌布局和擴張的重要陣地，一是得益于這些城市高收入群體增長帶來的消費潛力，另一方面也得益于城市高端購物中心加速落地所提供的奢侈品消費場景。

為了擴大市場，各大奢侈品牌除了提供更豐富的產品與更優質的消費體驗之外，如何豐富品牌敘事及本地化線下營銷更是成為了年度重任。

隨著消費市場的恢復，LV、迪奧、香奈兒、愛馬仕等各大奢侈品牌要么對核心城市的旗艦店重裝迎客，要么在新一線城市開設新店納客，還通過融入當地文化元素，打造藝術感空間，為VIP提供私享區域，增加家具品類等手段，嘗試跟消費者產生全方位的鏈接，以豐富其進店體驗。

愛馬仕在成都開設了第二家專賣店，外立面的大理石圖案形似編織紋理，靈感源自當地已傳承數百年的古老工藝；南京德基廣場（據傳）造價800萬的洗手間刷屏各大社交媒體；古典與摩登交融的蘇州倉街一躍成為令各大奢侈品牌爭相涌入的商業新地標；香奈兒在深圳灣體育中心春繭體育館舉辦2023/24早春度假系列發布會；北京SKP2023年銷售額為265億元，較2022年的239億元增長10.8%，有望蟬聯“全球店王”……

奢侈品牌與中國消費者的雙向奔赴，持續推動著消費回流。據行業人士預測，中國籍消費者購買奢侈品的消費格局，從十年前的“70%在境外、30%在境內”已逐步變為當下的“60%在境內、40%在境外”，并在3～5年后達成“70%在境內、30%在境外”。

10

二奢進商場

隨著中國奢侈品市場存量的累積，以及消費心態的變遷，越來越多的消費者鐘情二手商品，比如具有收藏價值的中古服飾（Vintage）、名包、名表等。由此，二手奢侈品（簡稱“二奢”）店不僅出現在各大城市的大街小巷，也開始走進購物中心，與奢侈品牌的官方門店比鄰而居。

據不完全數據統計，奢交圈、只二、紅布林、妃魚等四個品牌被“大眾點評”APP收錄的門店數已超過58家。目前，全國已有超過50家購物中心引入了二奢門店。而常規門店之外，市集、限時店等也日趨增多。

廣州番禺天河城舉辦中古市集，重慶解放碑大融城購物中心舉辦大型二奢市集，多家中古/二奢店參與的上海“馬路生活節”……越來越多的二奢市集進入到商場中。作為目前市場上非?；钴S的二奢領域的市集品牌，趕海市集已與北京西單大悅城、上海靜安大悅城、深圳來福士、蘇州大悅城等商場建立合作。

二奢生意走進購物中心的背后，是不容忽視的市場生機。根據過去10年中國人在境內外消費的奢侈品中位數5000億元為基準，中國現有奢侈品存量在50000億元以上。按照二手折舊系數30%～50%計算，中國二奢市場將是一個超萬億的大市場。但據行業人士估算，當前中國二奢市場規模僅占整個奢侈品市場規模的5%，與歐美日發達國家約30%的占比相去甚遠。

與此同時，年輕人的消費心態也越來越匹配二奢的消費屬性（極致性價比、循環經濟、可持續發展等），逛二奢店正逐漸成為一種時尚的生活態度與趣味橫生的生活方式，每位商家只有幾十平米甚至幾平米面積的貨架，售價上萬的LV、香奈兒、迪奧、古馳等名包排成一列，沒有了專柜的展陳及精致感，隨手觸摸與互動詢價為二奢的交易帶來了一絲煙火氣。

當作為存量市場的二奢行業日益崛起，奢侈品牌將不得不開始正視這一現實變革——如果不能對二奢進行妥善布局，很可能將錯過二級市場衍生出的龐大利潤，甚至被反噬。

從歐美等發達國家來看，LVMH旗下的私募基金投資了美國二手球鞋零售商Stadium Goods，歷峰集團收購了英國二手高端手表商Watchfinder，開云集團收購了二手奢侈品交易平臺Vestiaire Collective的股份，里查德米爾攜手NINETY于倫敦開設二手表精品店，Prada第三代接班人透露將布局二奢市場……而這些動作都尚未涉及中國，唯一最接近的是，古馳（中國）貿易有限公司在2021年7月發生工商變更，經營范圍新增“二手日用百貨的零售”等，但至今尚無動靜。

面對二奢的消費趨勢，奢侈品牌在中國又將如何應對？

（本文作者歐家錦，財經作家，資深財經媒體人，秦朔朋友圈撰稿人）

本文僅代表作者觀點。